Ser o no ser información o publicidad
La publicidad encubierta es una cuestión recurrente en el buzón del Defensor del Lector, y ya fue tratada el 27 de octubre del pasado año. La importancia la denota que el punto séptimo del Código Deontológico de la profesión periodística en Cataluña recoge el problema: "Hay que rechazar las fórmulas de promoción o publicidad bajo la apariencia deliberada de informaciones periodísticas". Los puntos sexto y séptimo del Estatuto del Defensor del Lector del diario ARA también promueven este clásico de la periodística.
Me hago caudal de dos correos nuevos de dos suscriptores. Me digo con contundencia: “Me niego a que la publicidad encubierta bajo formato de contenido patrocinado coja la apariencia de información. lo que enlazo motivan campañas de quejas de los suscriptores. Son necesarios más suscriptores para reducir la dependencia de los anunciantes. Reducir la calidad de la información haciendo pasar publicidad por información no mejorará la situación del diario. Pido correcciones".
Por su parte, Ricard Gené me hace este correo: “He leído el artículo titulado «Reportaje: El modelo de Barcelona para la gestión: menos turistas, más repartidos y con más impacto positivo». Turismo de Barcelona. Le pido que pida a la dirección del diario que llame «Publicidad» a la publicidad".
Me he dirigido al Consejo de la Información de Cataluña (CIC), que cuida el tema, y me responde muy amablemente su secretario general, Josep Rovirosa. A partir del citado Código Deontológico y de la jurisprudencia propia del CIC, anota:
"Los contenidos periodísticos (de entretenimiento, informativos, etc.) pueden tener el formato que se considere más oportuno, pero nunca deben disfrazar la presencia de la publicidad.
La ciudadanía tiene derecho a poder distinguir cuándo le llega un mensaje periodístico y cuando se trata de un mensaje publicitario para hacer la valoración oportuna.
Tradicionalmente, la grafía de los anuncios era muy diferente de los formatos periodísticos, definidos gráficamente por un blog de titulación, un blog compacto de texto y algún elemento gráfico informativo o ilustrativo. Además, su ubicación en la parte baja de la página y en los laterales exteriores del diario ordenaba los contenidos con cierta claridad. Pero en los últimos años han ganado peso los publirreportajes que imitan los formatos informativos y no hay que confundir al lector.
La utilización de tipografías distintas y de una paleta de colores distinta a la que utiliza el diario para los contenidos periodísticos podría ser una solución. Pero ese código gráfico puede no ser suficiente en los periódicos modernos. El diseño periodístico actual suele utilizar ya familias de letras diferentes según las secciones o el género periodístico al que corresponde cada pieza. Utilizar la misma estrategia gráfica que ya sirve para ordenar los contenidos periodísticos no parece suficiente para marcar un cambio radical que pueda advertir a cualquier lector que hemos pasado del periodismo a la publicidad.
Por ello, el Consejo de la Información de Cataluña recomienda que, además de cambiar gráfica y tipográficamente el aspecto de la página, es necesario que los contenidos publicitarios con formato periodístico incluyan una rúbrica o epígrafe que haga explícito su carácter de "publicidad" o de "contenido patrocinado". Y nunca eufemismos como "consumo", "hay que saber", "mercado" u otras perlas que los ciudadanos denuncian cada vez con mayor frecuencia ante el CIC".
La publicidad siempre busca formas nuevas de capturar la atención de los eventuales clientes, ésta es su efectividad, y debemos reconocerle éxitos tanto de marketing como incluso artísticos. Éxito de marketing fue poner la marca de tabaco Lucky Strike a ambos lados de la caja, una de las genialidades de Raymond Loewy, y éxito artístico son –en el perdurable presente histórico de la belleza– los anuncios de Ramon Casas (Anís del Mono, Champagne Codorniu...) y de An Apple-Macintosh...). Ahora, la publicidad en prensa capta de primera mano cómo caduca el modelo estándar del anuncio y busca llegar a los lectores en el lenguaje periodístico, el género híbrido del publirreportaje. La colisión no viene por el género, sin embargo, sino porque el publirreportaje es intrínsecamente parcial y el reportaje debería ser intrínsecamente todo lo contrario. El medio, en consecuencia, busca igualmente fórmulas imaginativas para evitar al gato por liebre.
El diario ARA, como la prensa en general, ya desarrolla soluciones que ponen de manifiesto los patrocinios, y, vistas las quejas que recibo, es evidente que los lectores diferencian en la decodificación ya casi de manera publicidad de información. Por decirlo con expresiones de otros lugares semánticos: del discurso publicitario a medida que lo va leyendo. Por eso, desde la alabanza a la comprensión lectora, pedimos un margen de comprensión comercial en un momento delicado de transformación termodinámica de la prensa escrita, que debe reinventarse también comercialmente buscando ingresos.
Tanto la dirección como el consejo editorial están informados por el Defensor de los comentarios de los lectores y son sensibles a un tema de tanta magnitud cualitativa, aunque matizada porque es episódico. En nuestro caso, distinguimos entre información y publicidad incluso con el exceso de celo de resaltar los contenidos patrocinados en la veintiséis contenidos patrocinados convenientemente marcados, sólo con el equívoco de que tres van firmados "Redacción", que puede inducir a error, como la firma "AHORA".
Sería pues conveniente repensar estas firmas corporativas, y, más en general, buscar entre anunciantes y prensa fórmulas imaginativas que, respetando el Código Deontológico, sean favorables a los intereses de unos y otros en el espacio común de la publicidad, que ha dado vida al periodismo desde sus inicios. o los distintivos de especies protegidas en las conservas de pescado. El periodismo, por su parte, atesora la experiencia pretérita de haber transitado del oficio a la ciencia, que pasa por las contribuciones intelectuales brillantes de Umberto Eco, Jesús Martín-Barbero, Armand Mattelart, Miquel de Mora
En este viaje iniciático, las cuestiones éticas y deontológicas se han situado específicamente en nuestro ecosistema, y el filósofo de la Escuela de Frankfurt Jürgen Habermas, en Conciencia moral y acción comunicativa (1983), ya postulaba una "ética discursiva" con rasgos propios y afirmaba que "una acción que se orienta según postulados éticos debe ajustar su comportamiento a los imperativos que surgen de las coacciones estratégicas". That is the question.
El Defensor del Lector presta atención a las dudas, sugerencias, críticas y quejas sobre los contenidos del diario en sus ediciones digital y en papel, y cuida de que el tratamiento de las informaciones sea conforme a los códigos deontológicos.
Por contactar con el Defensor del Lector puede enviar un correo electrónico a eldefensor@ara.cat o grabar un mensaje de no más de un minuto al número de WhatsApp 653784787. En todos los casos, es necesaria identificación con nombre, apellidos y número de DNI.