Publicidad: ¿de cuánto estamos hablando?
En la anterior crónica, en la que tratábamos el tema de la publicidad invasiva, había dos comentarios al digital que nos interpelaban sobre la posibilidad de incrementar el precio de la suscripción a cuenta de quitar anuncios. Uno era con seudónimo y el otro de Josep Miramunt. He recibido también llamadas en el mismo sentido, que se pueden resumir en la clásica pregunta pecuniaria: ¿de cuánto estamos hablando? ¿Qué valdría la suscripción si le imputáramos el coste de la publicidad?
He trasladado la pregunta al director general del ARA, Pablo Casals, que me responde esto: "Esta opción ya existe dentro de nuestro modelo de suscripción. Se trata del Club Premium del ARA, que tiene un coste adicional de 199 € anuales sobre la cuota de suscripción habitual. Con esta modalidad, los lectores pueden leer el diario sin publicidad y, además, disfrutan de ventajas exclusivas: actividades culturales, encuentros con periodistas, regalos de suscripciones digitales para quien quieran, visitas a la redacción, etc." Para facilitar el conocimiento de esta opción y dar un servicio a los lectores que me han preguntado, anoto aquí el enlace del Club Premium y facilito el acceso a través de un QR a los lectores en papel.
La reflexión recurrente que surge cada vez que tratamos la cuestión de la publicidad es doble.
En primer lugar, cómo los ingresos por publicidad revierten en la calidad del diario. Esther Vera, directora del ARA, lo explicaba en una de las crónicas (octubre 2024) en la que he tratado esta cuestión inevitablemente recurrente: "El periodismo de calidad no es gratis, hay que pagarlo y vale mucho dinero. Las noticias pueden parecer gratis, pero la información es muy cara. El periodismo riguroso y comprometido necesita el dinero, y cuanto más necesita dinero," y. Xavier Linares, director financiero, me confirma que, según los datos de cierre de 2024, "el gasto de personal es un 55% del total de gastos que tenemos en el diario". Sin perifrásticas ni eufemismos, la conclusión es que los ingresos de publicidad revierten en proporcionalidad directa a la optimización de los contenidos, porque sólo con los ingresos por lectura (digámoslo así, que es más bonito y es real), siendo los principales, no se alcanzaría los mínimos de calidad para garantizar que podemos seguir haciendo el diario que hacemos.
Me ha parecido ilustrativo fijarnos como referencia en la industria cultural, incluso en la del entretenimiento, que registra un mayor número de receptores y podemos comprobarla en las series –que son el reciclaje del papel de la antigua novela por entregas que publicaban los periódicos–. Veremos que o bien intercalan anuncios aunque se haya pagado una suscripción, o bien, como en nuestro caso, ofrecen una suscripción premium que cuadre la cuenta de explotación. Agradezco aquí a Mònica Planas la información y el asesoramiento que me ha proporcionado sobre este mundo que ella domina.
Le planteaba la pregunta a cuento de la serie The Chosen [Los elegidos], recreación de los Evangelios en la que se cuelan los mercaderes del templo con anuncios que en un repentino tres y nada te trasladan de la metafísica a la física cuando, por ejemplo, justo en el clímax dramático en el que Jesús cura la suegra de san Pedro, a punto de palmar, pataplam, pataplam, dientes, una compresa, el móvil de última generación, pañales superabsorbentes, una empresa de chatarreros 3.0 y una nuestra pizza de presidencial marca, todo ello sólo en uno de los dos cortes de la primera media hora. Me aclara Planas: "La suscripción Amazon Prime Basic (incluido en el Prime Shopping), ha introducido desde hace unos meses anuncios en series y películas en algunos países (España entre ellos). Si no quieres verlos tienes que suscribirte a un suplemento mensual (Amazon Prime "sin anuncios"). También hay una particularidad: depender del dispositivo con el que lo mires. Si lo miras en un ordenador o tableta quizás no te salen y, en cambio, si lo miras por televisión sí. Aquí los criterios de por qué pasa o no, no los he conseguido averiguar. Menos mal que no soy Defensor de los Cinéfilos, porque no daría el alcance de asumir críticas por los descuartizamientos de tantas películas vistas a través de las plataformas.
La segunda cuestión recurrente en el debate es la de los contenidos publicitarios no marcados o no suficientemente marcados como distintos de los textos informativos, cuestión que ya es de profusa jurisprudencia dado que el punto séptimo del Código Deontológico de la Profesión Periodística en Cataluña lo protocoliza: "Hay que rechazar las fórmulas de promoción o publicidad bajo la apariencia de las mismas". El Defensor se ha hecho eco de varias críticas en este sentido, y ahora doy salida a las comunicaciones del suscriptor fundador Narcís Noguera y del suscriptor fundador premium Antoni López García, que ya desde enero pasado me llamaba la atención sobre eventuales confusiones o interacciones entre información y publicidad –también anota una "noticia paneí- en el momento de todo el proceso de la opa hostil en el Banc Sabadell.
He compulsado los periódicos de los primeros veinte días de septiembre y compruebo que los textos publicitarios se presentan correctamente como contenidos patrocinados. Sugerí en junio pasado que para terminar de redondearlo se repensaran las firmas corporativas "redacción" y "ARA", que pueden generar equívocos, y se ha conseguido que el logo del diario haya desaparecido, pero en cambio todavía se mantiene "redacción". Incluso en una entrevista con el director territorial del BBVA en Catalunya en la que no hay nombre propio del entrevistador, precisamente en el género periodístico del diálogo, que hace imprescindibles a dos personas, no a una persona ya una entelequia. Jorge Halperín, en su canon La entrevista periodística (Paidós, 1998), define que "la entrevista periodística es un intercambio entre dos personas físicas y unas pocas instituciones que condicionan subjetivamente la conversación".
Sobre la OPA sí o la OPA no a la que se refiere Antoni López, Sabadell y BBVA, con elegancia, están optando por la publicidad de toda la vida de los anuncios convencionales, ciertamente pensados y diseñados con criterios muy elaborados desde un punto de vista de comunicación y marketing, sin vulnerar el Código Deontológico.
Al estudiar todo esto, veo sin embargo que el anuncio tradicional hegemónico al papel es sobre todo el institucional directa o indirectamente, mientras merman los anuncios comerciales que habían constituido históricamente el apoyo económico más notable de la prensa. Estos anuncios de consumo que optan por el digital son un interesantísimo indicador de hacia dónde se desplaza el periodismo, al menos si nos atenemos a la antigua norma, inspirada en el marxismo y en la tipografía, que manda el anuncio, es decir, el mercado. De la hemeroteca al digital first.
El Defensor del Lector presta atención a las dudas, sugerencias, críticas y quejas sobre los contenidos del diario en sus ediciones digital y en papel, y cuida de que el tratamiento de las informaciones sea conforme a los códigos deontológicos.
Por contactar con el Defensor del Lector puede enviar un correo electrónico a eldefensor@ara.cat o grabar un mensaje de no más de un minuto al número de WhatsApp 653784787. En todos los casos, es necesaria identificación con nombre, apellidos y número de DNI.