Una marca inigualable que generaba 137 millones de euros

BarcelonaLa figura de Leo Messi no se puede entender únicamente con ojos futbolísticos. Como ha pasado con otras leyendas del deporte, como Michael Jordan o Tiger Woods, su aura va más allá y pasa a ser una gran marca comercial. Una empresa. Una fábrica de generar ingresos a través de los patrocinadores y del marketing. Es lo que ha dejado escapar el Barça: sin el 10, lo pierde una de las imágenes más potentes de su historia. Posiblemente la que más.

Para entender el reclamo de Messi, que ahora jugará en el París Saint-Germain, basta con mirar qué pasó cuando se supo que el delantero se iba a Francia: la tienda online del PSG agotó todo el stock de camisetas de Messi que había puesto a la venta. Casi un millón, aseguran en París. Algo similar pasó con la televisión: el mismo día que el argentino firmaba el contrato, Movistar compraba los derechos para ofrecer todos los partidos del PSG en la Ligue 1. Según los expertos en materia audiovisual, se calcula que la audiencia de la competición francesa aumentará al menos un 25%. O, lo que es lo mismo, él a solas supone una lluvia de millones a repartir entre su club y los otros integrantes de la competición.

Messi tiene 34 años y está en el tramo final de su carrera futbolística, pero esto no quiere decir que su marca haya perdido valor. Al contrario. “El ejemplo más claro se veía en los amistosos de pretemporada: si estaba Messi, se cobraba un precio. Si no estaba, pagaban mucho menos”, apuntan desde las oficinas del Barça. Según un informe que publicó esta semana Brand Finance, la salida del delantero puede suponer que el Barça pierda 137 millones en valor de marca. O sea, una bajada del 11%. ¿En qué? Por un lado, en la parcela comercial, que hace referencia a los patrocinadores, se dejarían de ingresar 77 millones. Por el otro, 43 millones adicionales de pérdidas por la venta de camisetas y otros productos de mercadotecnia. Y, finalmente, 17 millones en venta de entradas y bonus por resultados -como pasa en la Champions-. “Del mismo modo que la presencia de Messi sirvió para atraer muchas marcas y aficionados, su salida tendrá el efecto inverso”, explica Teresa de Lemus, directora general de Brand Finance en España.

En cuanto a patrocinios, el club sostiene que ningún contrato se firma incluyendo jugadores, porque -como se ha evidenciado- siempre hay riesgo de perderlos. Pero esto no quita que el adiós de Messi tenga consecuencias. “Evidentemente, es el nombre más importante y el que genera más interés entre los patrocinadores -dice una voz autorizada en las oficinas del Barça-. Perderlo supone menos ingresos, pero no necesariamente tiene que ser un drama. Los patrocinadores saben que el Barça es un club acostumbrado a tener grandes estrellas. El problema vendría si el club estuviera unos cuantos años sin tener cracs mundiales en el once titular. Entonces la marca sí que se resentiría”.

El Barça sabrá dentro de poco si estas proyecciones son ciertas, porque tiene que negociar el acuerdo con su patrocinador principal, Rakuten, que expira en 2022, y que quiere negociar a la baja los 55 millones que paga por temporada. Mientras que Nike, la multinacional que viste el club azulgrana, también llamó a la puerta hace unos meses para revisar el acuerdo, puesto que con la pandemia había bajado notablemente la venta de camisetas y otros productos deportivos. Entonces, sin embargo, daban por hecho que Messi seguiría en el Barça...

Menos camisetas

En este sentido, cualquier aficionado que en los últimos años había entrado en una tienda del Barça se la había encontrado llena de camisetas con el 10 de Leo Messi. Para el Barça, este negocio se ha acabado. El club no ha concretado nunca cuánto dinero facturaba por la venta de camisetas de Messi, si bien la cifra oscila entre los 20 y los 30 millones. Pero sí que ha trascendido que, de cada 10 camisetas que se despachaban, 8 llevaban el nombre y el dorsal del delantero rosarino. Según los expertos, el negocio caerá, como mínimo, un 30%. Y esto siendo optimistas.