¿Por qué comprar ropa nos hace felices?

Existe una idea que hemos normalizado hasta el punto de no verla: que la felicidad se puede comprar. Y no hablamos de aquella adquisición puntual de un objeto largamente deseado, sino de una felicidad construida a base de un goteo constante de pequeñas compras, aparentemente intranscendentes pero que, en perspectiva, dibujan un patrón de comportamiento y casi un horizonte de sentido. A través del consumo nos construimos, nos relacionamos, articulamos nuestro tiempo libre y, en definitiva, damos forma a nuestras vidas. Esta manera de habitar el mundo se consolida especialmente a partir de la Segunda Guerra Mundial, cuando en los Estados Unidos el consumo se proyecta más allá del ámbito estrictamente económico para devenir un factor identitario, incluso patriótico, y un mecanismo de estabilización social que acabará exportándose a escala global. Y, entre los ámbitos que más intensamente participan de esta lógica, encontramos, de manera paradigmática, la moda. Pero, ¿por qué nos produce felicidad comprar un jersey nuevo o adquirir los zapatos de temporada?La clave de este sentimiento no se encuentra tanto en la adquisición en sí, ni siquiera en el momento en que estrenamos aquella falda que tanto nos había gustado en la tienda. El momento decisivo —aquel en que se activa la dopamina, más vinculada al deseo y a la expectativa que no a la satisfacción— se produce justo antes de la compra: cuando buscamos la prenda, la perseguimos, nos la imaginamos puesta o la dejamos en espera dentro de la cesta digital. Es en este intervalo, en esta tensión entre lo que aún no tenemos y lo que proyectamos, donde se concentra el pico más intenso del placer. La compra, en cambio, no lo cierra: lo reactiva. El ciclo se reanuda inmediatamente, y con él la necesidad de un nuevo objeto, de un nuevo impulso.Pero, si bien el imaginario colectivo ha asociado casi indisolublemente la adicción a las compras con las mujeres, conviene entender que se trata de un comportamiento transversal, inscrito en la lógica misma de las economías capitalistas. La idea de que las mujeres no pueden contenerse ante un par de zapatos se construye a lo largo del siglo XIX, en un contexto de profundo menosprecio que utiliza este estereotipo para cuestionar su capacidad moral y justificar su exclusión de los derechos y libertades derivados de las revoluciones liberales. El consumo aparece así como una prueba de una supuesta debilidad, de una incapacidad para gobernar los propios impulsos, en contraposición a una masculinidad definida por el autocontrol.

Sin embargo, es revelador observar cómo esta lectura no se aplica de la misma manera a todos: mientras que el consumo de moda por parte de las mujeres se califica a menudo de adicción, cuando son los hombres quienes persiguen las últimas novedades en tecnología, automóviles, coleccionismo o deportes tendemos a hablar de aficiones, de interés o incluso de conocimiento especializado.Pero, lejos de encontrarnos ante un problema de adicciones individuales, el consumo compulsivo y la búsqueda de gratificación inmediata forman parte del turbocapitalismo que rige nuestras sociedades: un sistema que necesita, para seguir funcionando, que experimentemos el consumo casi como una adicción. No es solo una cuestión de cerebro, sino una estructura que lo estimula constantemente.En este contexto, conviene desplazar el foco. La moda no es la culpable del supuesto vacío contemporáneo ni la responsable de haber sustituido la profundidad por la superficialidad. En todo caso, ella misma ha sido transformada: de un fenómeno atravesado por rituales, tiempos y formas de comunidad, a un dispositivo acelerado que promete una felicidad tan inmediata como efímera. Más que causa, la moda es un síntoma.Y quizás es aquí donde reside la cuestión de fondo: en una sociedad que ha aprendido a buscar la felicidad en el ciclo incesante del deseo y su breve satisfacción, no es extraño que el consumo —y con él la moda— ocupe un lugar central. El problema es que, en este movimiento, corremos el riesgo de confundir la felicidad con su imitación más inmediata: aquella que se desvanece casi al mismo ritmo con que llegamos a casa con las bolsas llenas.