El chocolate, un "placer adulto"?

En 1881, la Vila Joiosa era un pueblo tranquilo, marinero y agrícola de la costa alicantina: vivían cerca de 5.000 personas y el turismo aún no había transformado la zona. Pero entre las casas bajas, los campos y la actividad del puerto, había una industria que comenzaba a hacerse notar. Era la del chocolate. Las tabletas que salían de allí tenían muy poco que ver con las que hoy llenan los lineales del supermercado: era un chocolate de obrador doméstico, hecho al fondo de las casas, con piedras de moler, rodillos, pequeños fogones y la ayuda de toda la familia. Muchos chocolateros combinaban aquel oficio con el trabajo en el campo y vendían el producto por encargo o en rutas comerciales que muy pronto comenzaron a extenderse hacia el sureste peninsular y La Mancha. A mediados del siglo XIX, la gente del pueblo había descubierto que el chocolate les podía dar unos ingresos complementarios muy interesantes.Uno de estos vecinos era Valeriano López Lloret. En 1881, él también se había animado a montar su propio obrador. Lo había llamado Xocolates Valor. Hoy, más de 140 años después, aquella pequeña empresa familiar se ha convertido en una de las grandes marcas españolas del sector: factura más de 220 millones de euros, exporta a una sesentena de países y es una de las referencias en el segmento del chocolate negro. ¿Pero cómo lo hicieron Valeriano López Lloret y sus descendientes para conducirla hasta el siglo XXI?De la piedra al molino y el carro

A finales del siglo XIX, Valeriano López Lloret comenzó con una estructura pequeña, familiar y artesanal, en un contexto en el que el chocolate todavía se producía a la piedra. Con el relevo de su hijo, Vicente López Soler, el negocio comenzó a cambiar de escala: el molino mecánico fue sustituyendo la piedra de moler y, más adelante, los sistemas movidos con tracción animal dejaron paso a los motores diésel. Aquella mecanización permitió producir más y obtener un chocolate más fino y regular.El cambio también se notó en la distribución. El chocolate de la familia López ya no se quedaba solo cerca de la Vila Joiosa: llegaba a pueblos de Cuenca y Toledo, como El Pedernoso, Belmonte, Osa de la Vega o Quintanar de la Orden. Primero lo hacía en carro; después, con una camioneta Chevrolet capaz de cargar unos 1.500 kilos. El negocio continuaba siendo familiar, pero comenzaba a parecerse más a una pequeña fábrica que a un obrador doméstico.La electricidad acabó de impulsar este salto. En 1935 Valor ya daba trabajo a varios trabajadores, pero la Guerra Civil y la posguerra frenaron el sector: las fábricas quedaron sometidas a topes de producción, escasez de materias primas y controles de las autoridades. Aun así, el chocolate continuó ganando peso en la economía local: según el estudio La industria del chocolate en Villajoyosa, en 1948 había una veintena larga de empresas vinculadas a la producción de chocolate, mientras que otras industrias tradicionales, como la de las cuerdas, perdían protagonismo.El asalto a los supermercados

En los años sesenta, Valor dio el primer gran salto industrial. Alquiló una planta en la Torre del Pla y, poco después, estrenó una nueva fábrica en la Vila Joiosa, donde en 1964 trasladó la maquinaria que tenía en su primer local. La nueva planta le permitió producir más, modernizarse y ampliar la gama. También fue entonces cuando comenzó a diferenciarse por el cacao: a finales de los sesenta lanzó el Chocolate Puro, elaborado sin grasas vegetales como sustituto de la manteca de cacao. Con la gran distribución ganando peso, Valor amplió el equipo directivo, creó una red de representantes y comenzó a disputarse un lugar en los estantes de los supermercados.En los años ochenta y noventa, Valor comenzó a ir más allá de las tabletas: vendió bombones, abrió su primera chocolatería, dio los primeros pasos en la exportación y, en 1995, inauguró una ampliación de 22.000 metros cuadrados para procesar directamente el grano de cacao. A partir de los 2000, el gran cambio fue de relato: modernizó el logotipo, los envoltorios y la publicidad. Con campañas como Puro placer o Placer adulto, la marca intentó desvincular el chocolate del consumo infantil y presentarlo como un placer más adulto, intenso y cotidiano. Era la manera de hacer entrar una marca centenaria en un mercado que ya no solo compraba chocolate para merendar, sino también para regalar, para cocinar, para cuidarse o, simplemente, para concederse un rato de placer.