El culebrón de la Bella Easo, las magdalenas que salivan a las grandes multinacionales

Una chica de perfil, con una trenza que le cuelga hasta más abajo del hombro y acabada con un lacito. Con las manos acaricia un par de espigas de trigo. Es la insignia de la Bella Easo, la marca más famosa de magdalenas industriales en España que, desde mediados de la década de 1970, llena los lineales de bollería de los supermercados. También aparece en envases de croissants, croissants rellenos de chocolate y panecillos de leche. Aunque la protagonista de los paquetes nunca ha cambiado, sí lo ha hecho la empresa que se ha encargado de hacer las pastas que los llenan. Concretamente, con poco más de medio siglo de vida, Bella Easo ha tenido cuatro tutores legales: el grupo de origen francés Harry's, el italiano Barilla, el inglés Apax Partners y el mexicano Bimbo. ¿De dónde salió y qué esconde la receta para atraer el interés de tantos gigantes internacionales del sector de la alimentación?

El hallazgo de un panadero

La historia de la Bella Easo comienza en la Puebla de Alfindén, un pueblo junto a Zaragoza. En 1968, el panadero del pueblo –que no llegaba a los 1.200 habitantes– empezó a vender sus propias magdalenas. Fueron un éxito inmediato. En 1972 ya se habían hecho famosas en la región. Puso dinero para industrializar su producción y enseguida recogió sus frutos. "Quería hacerlas llegar a todas las familias españolas", recuerda hoy la compañía. En 1987 la Bella Easo inauguró una colosal fábrica en el polígono de Malpica, en la capital aragonesa, desde donde hoy en día todavía salen camiones cargados de sus bolsas de bollería. Pero por la dirección han pasado empresas de todas las nacionalidades.

La primera compañía en interesarse por la marca aragonesa fue Harry's, uno de los mayores fabricantes de pan de molde en el país vecino. La compra se materializó en 1990. A los once años, el grupo alemán Kamps se quedó el 49% de la compañía francesa. Muy poco tiempo después, el grupo italiano Barilla –conocido especialmente por la producción de pasta– se zampó el 96% de Kamps. Pese a la retahíla de cambios de manos, la marca española no se resintió y continuó su crecimiento sostenido en España. Bajo la batuta italiana, Bella Easo vivió una época de expansión. En 2005, era líder del mercado en España, con un 19% de cuota, una plantilla de 350 trabajadores y una facturación de 65 millones de euros.

"Desde el principio, la marca ha tenido un crecimiento bastante sostenido y ha dinamizado la bollería industrial en España", certificaba Iñaki Arizmendi, director de la marca en 2006, en una entrevista de la época en El País. "Hay categorías de producto que hoy están en el mercado que siete u ocho años antes no existían, como los panecillos de leche", decía sacando pecho. El directivo señalaba el carácter revolucionario de la marca y apuntaba que, gracias a sus movimientos, habían hecho crecer de rebote un grupo de competidores. Neus Soler, experta en marketing de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), está de acuerdo. "Las magdalenas son su producto estrella, pero la marca ha ido incorporando otros productos al mercado", analiza preguntada por el ARA. Son productos tradicionales, como los panecillos de leche, pero que la marca ha sabido adaptarse a las tendencias del mercado. "Lo vemos con los formatos de envase individuales que comercializan o los productos más saludables, como la línea sin azúcar", completa.

El poder de los grupos

Sin Harry's, difícilmente estaríamos hablando hoy de Bella Easo. Al menos, éste era el parecer del directivo de la marca en el 2006, bajo el paraguas de Barilla. "Competir en bollería industrial sin recursos financieros es dificilísimo: hay que invertir mucho en investigación, desarrollo y marketing", aseguraba Arizmendi. Sin embargo, el 1 de octubre de 2009 la marca volvió a cambiar de manos. En ese caso, fue para pasar a los dominios del grupo financiero de capital riesgo Apax Partners, a través de la sociedad Iberian Foods. Fue un movimiento estratégico para ganar músculo en el sector, donde ya controlaban una de las marcas más famosas: Panrico. Con una capacidad de producción anual de 35.000 toneladas, la Bella Easo sólo le duró hasta el 2016, cuando Bimbo compró la marca por 190 millones de euros, junto a otras, como Donuts. Desde entonces, Bimbo es el dueño de las magdalenas aragonesas.