Así nació el gigante del negocio de los productos de un solo uso

El plano data del 15 de noviembre de 1904. Dibujado con gran precisión, aparece un mango alargado, una pieza dentada, unos cuantos tornillos pequeños y una hoja metálica fina bien afilada. Es la patente de la maquinilla de afeitar que inventó King C. Gillette, un empresario norteamericano que entendió antes que muchos otros el potencial comercial que podían tener los productos de un solo uso.

De aquel dibujo nació el imperio de Gillette, una de las marcas más conocidas del mundo, hoy englobada en el catálogo de Procter & Gamble. El gigante adquirió Gillette en 2005, y desde entonces, no se sabe con exactitud qué parte del negocio corresponde solo a la marca. Lo que sí está claro es la enorme penetración que tiene en mercados como el español, donde su cuota ha llegado a superar el 77%, según datos recogidos en resoluciones de la CNMC. Ahora bien, ¿cómo se las arregló King C. Gillette para convertir un objeto tan pequeño y cotidiano en uno de los grandes negocios del consumo moderno?

La revelación de un tapón de botella

King Camp Gillette nació en 1855 en Fond du Lac, en el estado de Wisconsin, en los Estados Unidos, pero se crió en Chicago. De joven, trabajó como vendedor en la Crown Cork & Seal Company, una empresa dedicada a la fabricación de tapones metálicos para botellas. Fue este oficio el que le agudizó la mirada para entender qué compra la gente, qué necesita y qué objetos pueden convertirse en un negocio redondo. Con los años, esta obsesión se fue centrando en una idea simple: encontrar un producto cotidiano que, después de usarse, necesitara un recambio.

Quien le encendió la chispa fue William Painter, fundador de la compañía donde trabajaba e inventor del tapón metálico de un solo uso. Painter le sugirió que pensara en un producto similar: algo que, una vez utilizado, se tirara y obligara al consumidor a volver a comprar. Gillette aplicó esta lógica al mundo del afeitado. En una época en la que muchos hombres todavía se afeitaban con navajas o con hojas que había que afilar continuamente, creó una maquinilla segura con una hoja fina, barata y recambiable. La idea era potente, pero materializarla no fue fácil: tardó seis años en convertirla en un modelo funcional y en unos planos aptos para registrarla. El gran obstáculo era técnico. Había que fabricar hojas de acero muy finas, lo bastante baratas para poder ser sustituidas y lo bastante eficaces para afeitar bien.

La situación no se desbloqueó hasta que Gillette topó con William Emery Nickerson, un ingeniero formado en el MIT que le ayudó a desarrollar tanto el sistema como la maquinaria necesaria para producirlo a gran escala. Con él y otros socios, Gillette fundó la American Safety Razor Company en 1901. Los inicios fueron complicados: en 1903, el primer año de producción, la compañía solo vendió 51 maquinillas y 168 hojas. Pero en 1904, con el sistema ya patentado, las ventas se dispararon hasta 90.884 maquinillas y 123.648 hojas. A partir de ahí, la empresa adoptó el nombre de Gillette Safety Razor Company y comenzó a expandirse fuera de los Estados Unidos, con oficina comercial en Londres y una fábrica de hojas en París. Gillette no vendía solo un objeto: vendía un sistema, y en aquel sistema ya estaba la semilla del imperio que acabaría floreciendo.

La compra de P&G

La consolidación definitiva de Gillette llegó con la Primera Guerra Mundial. Cuando los Estados Unidos entraron en el conflicto, el ejército comenzó a distribuir equipos de afeitado entre los soldados. La marca aprovechó aquel impulso para convertir un hábito aún no del todo extendido en una rutina de moda. Millones de hombres se acostumbraron a afeitarse cada día con sus cuchillas, y, una vez acabada la guerra, Gillette supo retener esta costumbre. A partir de aquí, la compañía creció a gran velocidad, reforzó su presencia internacional y fue perfeccionando el modelo de negocio: no se trataba solo de vender la maquinilla, sino de asegurar la compra continuada de los recambios.

La marca supo adaptarse a los cambios tecnológicos y comerciales del siglo XX y fue absorbiendo competidores. En 2005, este recorrido culminó con la compra por parte de Procter & Gamble, en una operación valorada en unos 57.000 millones de dólares, la mayor de la historia del grupo hasta entonces. La integración se completó el 1 de octubre de aquel año, y Gillette pasó a formar parte del gran catálogo global del gigante norteamericano.