¿Quién salvará a la mayor compañía de diamantes del mundo?

En febrero de 1908 Joseph Asscher, un maestro cortador de diamantes, cortó al Cullinan en su taller de Ámsterdam. Aquel diamante sudafricano, el más grande jamás encontrado, era tan duro que en el primer intento partió su cortadora. Ahora la industria del diamante vuelve a sufrir una situación angustiosa. En esta ocasión, su mayor empresa es quien se enfrenta a la navaja.

Tras rechazar una propuesta de adquisición por parte de BHP, la mayor compañía de minería del mundo, Anglo American anunció una reestructuración radical de su negocio el 14 de mayo. Además de vender sus operaciones de carbón, níquel y platino, la empresa minera británica se deshará de su participación del 85% en De Beers (Botsuana, donde se encuentran las minas de diamantes más ricas, es propietario del resto) . BHP tiene hasta el 29 de mayo para realizar una nueva oferta en Anglo. Pase lo que pase, el cambio de propiedad de De Beers marcará el fin de una de sus relaciones más duraderas: Ernest Oppenheimer, el fundador de Anglo American, se incorporó a la junta directiva de la empresa en 1926. Por en la industria, supone la mayor sacudida desde el año 2000, cuando De Beers abandonó su política de intentar controlar los precios de los diamantes mediante la gestión de la oferta.

Anglo difícilmente podría haber escogido un peor momento para vender su negocio de diamantes. Los ingresos de De Beers cayeron un tercio el pasado año y el grupo redujo el valor de su inversión en 1.600 millones de dólares, hasta los 7.600 millones de dólares. Las ventas en uno de sus eventos en abril fueron de 445 millones de dólares, un 18% menos interanual. La empresa culpa a la débil demanda de los consumidores en Estados Unidos y China. Pero es aún más preocupante la amenaza de los diamantes artificiales. Las piedras cultivadas en laboratorio, hechas mediante un proceso llamado "deposición química de vapor", son esencialmente idénticas a las que De Beers saca del suelo, pero cuestan alrededor de una quinta parte.

Estas brillantes creaciones están ahora arrasando parte del negocio de los diamantes. Según el analista de la industria Paul Zimnisky, este año representarán una quinta parte del valor de las ventas de joyas de diamantes a nivel mundial. Los consumidores que muchos en el sector esperaban que permanecerían fieles a la mística de un diamante de 1.000 millones de años recurren cada vez más a la variedad cultivada en laboratorio. El analista Edahn Golan dice que en Estados Unidos casi la mitad de los anillos de compromiso de diamantes vendidos este año contienen una piedra cultivada en laboratorio. La firma de joyería danesa Pandora observó cómo las ventas de joyas artificiales se disparaban un 87% respecto al año anterior durante el primer trimestre.

¿Qué miedo deberían tener los posibles compradores de De Beers? Es tentador ver a la empresa como una reliquia que pronto será aplastada por un alud de rocas innovadoras y hechas por el hombre. Lightbox, la división de diamantes creados en laboratorio que lanzó en el 2018, ha hecho poco por atenuar esta amenaza. Sin embargo, los pesimistas corren el riesgo de aplicar un exceso de racionalidad al negocio irracional de vender anillos de compromiso a los hombres enamorados. Para salvarse, De Beers debe convencerles para que distingan entre dos diamantes indistinguibles. Esto puede resultar aún más difícil que convencerlos para que entreguen miles de dólares por una piedra en primer lugar. Pero no es imposible.

La brecha de creciente precio entre las piedras naturales y las de laboratorio hará parte del trabajo. Probablemente, ésta se ampliará aún más a medida que los recién llegados chinos e indios compitan por producir un suministro potencialmente ilimitado de diamantes cultivados en laboratorio. Cuanto más baratas son estas rocas hechas por el hombre en relación con el original, menos atractivas podrían resultar para los compradores que consideran el precio de un anillo como un indicador de su cariño o que ven las joyas como herencias deben transmitir de generación en generación.

Posibles compradores

De Beers también debe redescubrir su talento para el marketing. Durante el siglo XX, la empresa gastó abundantemente en anuncios que exaltaban los diamantes, y no sólo los que vendían ellos mismos (aunque antes eran la mayoría). Ante las protestas contra los diamantes de sangre, se promocionó hábilmente como proveedor de la variedad libre de conflictos. Sin embargo, su músculo de marketing se ha atrofiado. La coalición de empresas creada en 2015 Natural Diamond Council ha perdido las ayudas de Alrosa, un pelotón de minería ruso afectado por las sanciones.

Quien compre la empresa, pues, debe ser capaz de comercializar milagros, además de hacer funcionar una mina. Este tipo de publicistas son raros, si existen. Si BHP acaba comprando Anglo, lo haría principalmente por su negocio de cobre, y podría liquidar a De Beers (dejó su propia operación de diamantes hace una década). Es probable que otros pocos grupos de minería estén interesados, ya que también se centran en el boom de los metales verdes. Algunos también especulan que el gobierno de Botsuana, que –además de su participación en la empresa– es propietario de minas conjuntamente con De Beers, podría decidir jugar un papel más importante, aunque parece poco probable una compra por parte de el ejecutivo.

Quedan otros dos tipos de compradores para De Beers. Entre los inversores, los fondos soberanos de Oriente Medio son los preferidos. Sus arcas son profundas y Dubai está emergiendo rápidamente como un centro para el comercio de diamantes debido a su proximidad a la India y las regulaciones laxas. Otra opción sería que De Beers se integre en un gigante del lujo. El presidente de Richemont, propietario de la firma de joyería Cartier, ya ha descartado realizar una oferta. El grupo francés LVMH podría combinar a De Beers con Tiffany, que compró en el 2021. Al menos ya es un candidato familiarizado con los productos brillantes, y los precios vistosos que les acompañan.