José Rodríguez: "Tenemos que romper el mito de que los hoteles tienen poca productividad y pagan poco"

BarcelonaSercortel ha superado la barrera de los cien hoteles gestionados este 2026. Trabaja para facturar 360 millones en 2029, respecto a los 200 con los que cerrará 2026. José Rodríguez (Barcelona, 1967) es consejero delegado de esta compañía en manos de la sociedad Landon, de la familia Gallardo, principales accionistas de Almirall. No tiene deuda gracias al modelo de contratos de gestión, goza de elevadas ocupaciones todo el año y en 2027 estudiará expandirse al exterior. Rodríguez explica en el ARA las claves del crecimiento desde antes de la pandemia –desde entonces habrá multiplicado la facturación por 4,4– y analiza los retos y fortalezas de la industria turística actual.

El turismo en Cataluña está en máximos históricos, pero la temporada de verano del año pasado señaló una cierta ralentización. ¿Les preocupa?

— En un contexto de incertidumbre internacional, el hecho de que España sea un territorio seguro traerá un 4,4% más de turistas, mientras que el equilibrio entre la renta disponible y el incremento del IPC le restará un 1,7%. Por lo tanto, lo más probable es que la afluencia de visitantes internacionales suba por encima del 2%.

El turismo genera muchas críticas en algunos sectores de la sociedad.

— Todos sabemos que hay lugares que están masificados, y no solo en las ciudades, también en las playas. El que no lo vea o no lo quiera ver tiene un problema. Por lo tanto, las administraciones tienen trabajo.

¿Y qué tenemos que hacer?

— Dos cosas: desestacionalizar y, sobre todo, desconcentrar la afluencia de visitantes de los puntos más populares.

¿Trabajan para especializarse en la primera corona de Barcelona?

— Tenemos tres hoteles magníficos en el centro de la ciudad que superan el 90% de ocupación durante todo el año y, en paralelo, también tenemos establecimientos en el Baix Llobregat, en el Garraf y en el Vallès Oriental y Occidental. Muchas veces pensamos que el maná es Barcelona, pero no es únicamente el centro, sino toda la conurbación, donde hay mucha industria y servicios.

En los últimos años Sercotel ha crecido mucho.

— No somos propietarios de nuestros hoteles, hacemos contratos de gestión y de alquiler. En España en el año 2020 había un mercado creciente y muy atomizado, y todavía pasa hoy: entre el 45% y el 50% de los hoteles de la ciudad están en manos de propietarios individuales y este es nuestro banco de pesca. Estamos especializados en hoteles de 4 estrellas o 3 estrellas superior, donde va el 80% de la población.

Acaban de impulsar un plan estratégico con horizonte 2029. ¿Qué objetivos quieren alcanzar?

— El año pasado cerramos con 98 hoteles, ahora estamos en 100 y la facturación fue de 170 millones. Prevemos acabar el 2026 con una horquilla de entre 112 y 115 establecimientos y 200 millones. El objetivo para el 2029 es llegar a los 160 hoteles y 360 millones de euros de facturación.

¿Cuáles son los elementos esenciales del plan estratégico?

— Nuestras dos palancas de competitividad son el talento y la tecnología. Tenemos ratios tanto de productividad como de precios superiores a los de la competencia.

¿Tienen previsto trabajar en el extranjero?

— Tenemos un hotel en Andorra, pero operar fuera de España no es el objetivo. Los números del plan estratégico son sin salir al extranjero. En 2027 abriremos un debate en la compañía, pero la atomización del mercado español hace que no tengamos la necesidad de salir de él. Aun así, evidentemente, es conveniente para las compañías a partir de un cierto nivel internacionalizarse. Si lo hacemos, será país a país.

¿Llegar a los 100 hoteles es solo una cuestión de volumen o te hace subir de división?

— No hay ningún tipo de cambio de división, pero sí que cambia totalmente el perfil de la compañía. Facturando 200 millones puedes hacer infinitas más cosas de las que podías hacer con los 45 millones de antes de la pandemia. El talento que ahora mismo podemos atraer no tiene nada que ver con el que seducíamos antes.

Cuando se habla de baja productividad del país se apunta al sector turístico y hotelero, y se afirma que ofrecen salarios bajos.

— De los 1.500 empleados que tenemos, 110 trabajan en los servicios centrales que tenemos en Barcelona, una de las principales ciudades donde la gente con cierto talento quiere venir a trabajar. Son ingenieros informáticos, economistas, especialistas en marketing, etc. Los hoteles son otro mundo. Una parte que pesa mucho en términos de cualificación de la mano de obra son las camareras de piso, que en Barcelona cobran unos 1.500 euros, un 20% o un 30% por encima del salario mínimo interprofesional (SMI). Y esta retribución está muy extendida en industrias que no son precisamente la hotelera. Debemos romper el mito de que las compañías hoteleras tienen poca productividad y pagan poco.

¿Les cuesta encontrar talento?

— Sí, pero muchas veces la guerra no es por el salario. Si ofreces a los recepcionistas un cuadrante de horarios con dos fines de semana libres al mes, tu oferta, con el mismo salario, será absolutamente imbatible. Y si les facilitas el calendario de los próximos tres meses, se podrán programar la vida. Son medidas que parecen muy simples, muy relacionadas con la organización y que muchas veces impactan directamente en la calidad de vida de las personas.

¿Usan la IA?

— Hace dos años que la investigamos. La filosofía es muy clara: o salen los números o no hay agente de inteligencia artificial. El objetivo no es reducir costes o personal sino incrementar ventas. La utilizamos para gestionar las reservas de grupos, por ejemplo.

¿Pero con esta herramienta ahorran en personal?

— No, multiplicamos por 2,5 la facturación de grupos porque hemos conseguido reducir los tiempos globales de respuesta.

¿Cómo avanza la contratación del verano?

— En junio estamos un 8% por encima de la misma fecha del año anterior, aunque hay que tener presente que las reservas se están anticipando. Los hoteles hemos tenido que dar tarifas cancelables hasta 24 o 48 horas. Mi estimación es que el verano estará un 6% por encima del del año pasado.