Desigual: ¿un mono al volante?

BarcelonaLa marca catalana de ropa Desigual se ha vuelto a marcar un Juan Carlos en Botsuana con su ya icónico "Lo siento mucho… no volverá a ocurrir". ¿El motivo? La última campaña, en la que, con un tratamiento claramente sarcástico y burlesco, hace de la gentrificación, la turistificación, la masificación, el aumento de los precios y la inseguridad de Barcelona el tema central para promocionar su última colaboración con la marca berlinesa Ottolinger. Una campaña que ha incendiado las redes y ha recibido una acogida mayoritariamente negativa. En primer lugar, porque muchos la han percibido como una banalización de los problemas que, actualmente, ahogan a la capital catalana. Además, este tratamiento, más allá del hecho de que una marca con sede en Barcelona se esté disparando un tiro en el pie ridiculizando la imagen de la ciudad, no apunta hacia arriba en clave de denuncia. Lo que debemos tener claro es que no toda ironía es una crítica. Y si, además, todo ello se hace para vender cuatro camisetas, cuesta todavía más encontrarle ninguna voluntad real de cuestionar nada.Y digo que se ha vuelto a marcar un Juan Carlos porque no es la primera vez, en los últimos tiempos, que Desigual ha tenido que rectificar con sus campañas publicitarias. La más reciente, en 2025, la protagonizada por la actriz Ester Expósito luciendo el lema Not a doll(No soy una muñeca), con una intención aparentemente feminista de empoderamiento de las mujeres. El problema es que, paralelamente, tenía lugar la campaña de camisetas Protect the dolls, para dar apoyo a la comunidad trans a raíz de los ataques y las vejaciones del gobierno estadounidense de Donald Trump. Una campaña que, en ningún caso, fue minoritaria, sino que tuvo un gran alcance, con la adhesión de figuras de renombre como el actor Pedro Pascal, el cantante Troye Sivan o el diseñador Haider Ackermann. La campaña en sí podía haber sido buena, siempre que se hubiera llevado a cabo en un mundo paralelo. El problema es que los contextos son fundamentales y ver a Expósito luciendo orgullosa una camiseta con la frase "Not a doll", en aquel momento hacía que la lectura pasara de feminista a transfóbica.En diciembre de 2012 lanzó la campaña Tengo un plan, integrada por tres anuncios en los que tres mujeres de belleza normativa se vestían, en actitud sexy y desinhibida, ante el espejo mientras explicaban sus planes de futuro. La primera, viajar a Tailandia para vivir aventuras sexuales y dejar atrás su vida, incluido su novio. La segunda, explicar a su familia que tenía una pareja mujer. Y la tercera, que había decidido acostarse con su jefe. Una campaña que, a pesar de querer empoderar a las mujeres, caía en una falsa representación de la igualdad en la adopción, por parte de estas tres mujeres, de comportamientos tradicionalmente asociados a los hombres.La más grave, sin embargo, fue lanzada a raíz del Día de la Madre de 2014, titulada Tú decides. Una chica normativamente sexy, después de ponerse una almohada bajo el vestido para ver cómo quedaría de embarazada, cogía una tira de preservativos y los pinchaba. Un anuncio que, claramente, trata de la manera más burda la libertad de elección de las mujeres, ya que, además de obviar el consentimiento reproductivo de la otra persona, desatiende el riesgo de contraer enfermedades de transmisión sexual.Viendo, pues, la trayectoria promocional de Desigual, podríamos pensar que al frente del departamento de marketing tienen a un mono al volante, con una desconexión total del mundo y de lo que se cuece. Pero, viendo las pifias reiteradas, quizás lo que tienen es a un listo que, ante una compañía que hace aguas en ventas, ha optado por la vieja fórmula que dice "que hablen de nosotros, aunque sea mal". Una táctica peligrosa que hay que ejecutar muy bien para que no acabe siendo pan para hoy y hambre para mañana.En cualquier caso, quizá la última campaña sobre la turistificación de Barcelona está mejor pensada de lo que los autóctonos hemos sabido ver. Con una marca propiedad del suizo Thomas Meyer y unas ventas dirigidas mayoritariamente al mercado internacional, quizá la campaña no estaba pensada para hacer gracia a los barceloneses. Quizá, precisamente, su público era aquel que vive la ciudad desde el otro lado: como un decorado para visitar, consumir y, ahora también, vestir.