Batalla con tomates entre el BBVA y el Banc Sabadell
Ya hace tiempo que ambas entidades, en el conflicto de la opa, se envían mensajes e interpelan a sus clientes a través de la publicidad, especialmente a los accionistas del banco catalán. Diálogos del BBVA, la campaña de Sant Jordi del Sabadell que invitaba a hacer una buena reprimenda al dragón con su devo- ra falera y ofertas para canjear las acciones. Este lunes, después de que Josep Oliu hubiera pedido fidelidad a los pequeños accionistas, el Banc Sabadell remachaba el clavo de ese mensaje con un larguísimo anuncio, de cuatro minutos, después del Telediario noche.
La escena recreaba la firma de venta de Noguera Alimentació, una exitosa empresa familiar de tres generaciones, en una gran cadena, Food Market. Cuando el señor Noguera estaba a punto de firmar, en una reunión muy tensa, su hijo le interrumpía con buen tono: "Padre, no quiero volverme a pelear. Sólo escúchame", le suplica. Y el chico le da una arenga llena de épica que se alarga durante todo el espot. Le recuerda la importancia de su marca, de sus tiendas en el territorio, que saben el nombre de cada cliente, que se dirigen a los proveedores por su apodo, que saben diferenciar un tomate kumato de un raf o de un corazón de buey sólo olviéndolo. Para ablandarlo, le recuerda el placer de regalar botellas del aceite que hace él mismo "con sus manos", de los olivos de los campos del abuelo y la abuela. "Nunca nos ha ido tan bien", le subraya el hijo a papá: "Vender ahora sería aceptar que ser nosotros no es suficiente. ¡Y yo me niego!". Le recuerda que Noguera Alimentació tiene alma y que no deben venderla. Por suerte, a medio discurso aparece la responsable de la oficina del Banc Sabadell con una propuesta de financiación para dar músculo al negocio familiar. Llega tarde y con una moto que le han dejado. Pero llega cuando es necesario. El hijo hace una última sentencia a su padre, un hombre que parece entrañable: "Ser auténtico siempre acaba siendo más rentable que querer aparentar ser mayor". Y el señor Noguera se desdice en el último segundo, devuelve la elegante pluma estilográfica al gigante comercial (carísima y antigua) y coge el lápiz digital (ligero y moderno) para firmar con el Banc Sabadell y no venderse el alma al diablo. Los magnates del otro lado de la mesa, que parecen unos usureros, se muestran dolidos por la derrota.
La metáfora publicitaria vuelve a ser obvia: hablan de sí mismos. El Sabadell activa una narrativa de resistencia intentando tocar la fibra, apelando a la emoción y la identidad. Más allá de los números, que son solventes –incluso para hacer anuncios de cuatro minutos en prime time– se hace referencia a valores como la confianza, la tradición, el trato, el olfato para los negocios y el cuidado por los detalles.
La publicidad se ha convertido en una nueva arma estratégica de lucha, en esta opa. Hay una batalla financiera y una paralela a la televisión para controlar el relato y la opinión pública. Pero cuidado, porque las miraditas de complicidad entre el hijo Noguera y la chica del Banc Sabadell parecen ir más allá de una relación estrictamente profesional. A ver si gracias a la opa esto será el principio de un nuevo serial catalán.