¿Por qué Pedro Sánchez quiere cambiar la financiación de los medios?

BarcelonaEl presidente del gobierno español, Pedro Sánchez, dará a conocer el miércoles en el Congreso las medidas que quiere poner en práctica para limitar la financiación con dinero público de los medios de comunicación, que históricamente se ha realizado, entre otras vías, a través de la publicidad institucional. El jefe del ejecutivo adelantó sus planes a principios de julio en una entrevista en la Cadena SER, en la que manifestó que la modificación de la ley de publicidad institucional está pensada principalmente para frenar a "pseudomedios que no tienen lectores" financiados con dinero público y que, a su juicio, participan en la propagación de mentiras. El nuevo plan de Sánchez forma parte de las medidas para la regeneración democrática que avanzó tras los cinco días de reflexión que se tomó a raíz de la denuncia de Manos Limpias contra su esposa, Begoña Gómez. El propio sindicato ultraderechista reconoció la posibilidad de que la denuncia se basara en noticias falsas que habían recopilado de medios digitales como The Objective, Voz Pópuli y Libertad Digital.

La ley estatal que regula la publicidad institucional en los medios está vigente desde hace casi dos décadas –por tanto, desde antes de la generalización y el boom de los medios digitales– y se complementa con diferentes leyes autonómicas, cada una con criterios propios. Aunque la legislación estatal especifica que las campañas institucionales se adjudican teniendo en cuenta "criterios objetivos, como el coste económico y la eficacia prevista del plan de medios", desde distintos frentes hace tiempo que se señala la falta de transparencia en lo que se refiere al reparto de esta publicidad.

La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) se ha pronunciado hasta en dos ocasiones al respecto. En 2014, en un informe sobre el acuerdo marco para la compra de espacios en medios de comunicación y en el resto de soportes publicitarios, pidió garantizar que la ponderación de los criterios evaluables de forma automática fuera superior a la establecida para los que dependan de un juicio de valor. En el informe de 2017 recomendó una justificación adecuada de los criterios de valoración, al entender que la vaguedad en la ponderación de los parámetros no evaluables mediante fórmulas puede aumentar el grado de discrecionalidad.

Uno de los motivos de la opacidad del reparto de la publicidad institucional es que el gobierno español no hace público cuánto dinero recibe cada medio y sólo elabora un plan anual de publicidad que recoge las campañas programadas y su difusión, sin especificar los medios o criterios que se seguirán para repartir la publicidad. Este elemento diferencia la legislación española de la catalana, ya que cada año la Comisión Asesora sobre la Publicidad Institucional (CAPI) de la Generalitat hace pública una memoria en la que detalla el reparto que se ha hecho y los importes que ha recibido cada medio . Según detalla la ley catalana, la inserción de publicidad institucional debe realizarse de acuerdo con criterios de implantación social y de difusión del medio informativo correspondiente, con una consideración especial para los medios de comunicación locales y comarcales. En Cataluña, al igual que en Andalucía, Aragón, la Comunidad Valenciana, las Islas Baleares, Murcia y el País Vasco, está establecido que la publicidad se reparta siguiendo criterios de difusión, aunque no se prevé proporcionalidad entre la audiencia y las ayudas.

Las críticas a la ley española de publicidad institucional no son recientes y no solo vienen de Pedro Sánchez. En 2020, con los socialistas ya en el gobierno, 15 medios independientes, entre ellos el ARA, hicieron llegar a la secretaría de estado de Comunicación ya diferentes partidos políticos una petición para que se establecieran unos criterios más claros para la asignación de publicidad institucional y se revisara la ley del 2005. Entre otras cosas, este grupo de medios pedían que los anuncios de las administraciones se dejaran de distribuir de forma discrecional y siguiendo criterios vinculados casi exclusivamente a la audiencia. Consideraban que existen herramientas para distorsionar los datos de seguimiento.

De hecho, uno de los problemas es disponer de datos de audiencia homologables. Hay varios sistemas de medición, pero ninguno sea el estándar único del sector. Los dos principales proveedores de datos son OJD Interactiva y ComScore, pero en el caso de los medios digitales en los últimos dos años también se ha añadido GfK DAM, el sistema al que apoyan la AEA (Asociación Española de Anunciantes), l AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación) e IAB Spain (Asociación Española de Comunicación, Publicidad y Marketing Digital).

Europa marca el camino

El aumento de las fake news a las que hizo referencia Sánchez en su discurso tras los cinco días de reflexión no sólo preocupa a España, sino también a Europa. Desde mayo de este año en la Unión Europea existe un reglamento sobre la libertad de los medios de comunicación que, aparte de tratar las noticias falsas, también pone énfasis en la poca transparencia en cuanto a la financiación de los medios. Entre otras cosas, el nuevo reglamento recuerda que "la asignación opaca y sesgada de fondos públicos es un instrumento poderoso para ejercer influencia sobre la libertad editorial de los medios de comunicación, de «captación» de prestadores de servicios de medios de comunicación o de subvención o financiación encubierta de estos prestadores de servicios para adquirir una ventaja política o comercial injusta o una cobertura favorable".

Por este motivo, la nueva ley señala la necesidad de establecer "requisitos comunes de transparencia, objetividad, proporcionalidad y no discriminación en la asignación de fondos públicos o de otros recursos estatales a los prestamistas de servicios de medios de comunicación" también remarca que los medios deben ser transparentes en cuanto a en su propiedad.

Este miércoles Pedro Sánchez deberá aclarar cuáles serán los nuevos requisitos que tendrán que cumplir los medios para recibir publicidad institucional y si realmente la nueva propuesta va en línea de lo que reclama la Unión Europea y de lo que hace. años que los medios independientes exigen.