Reino Unido lidera el asedio al 'greenwashing' publicitario
La autoridad reguladora impedirá que las empresas se hagan pasar por más ecológicas de lo que son
BarcelonaLa emergencia climática ha empujado a muchas empresas a publicitar sus bondades ecológicas. Pero detrás de los lemas bonistas y las fotografías de campos con girasoles no siempre hay un esfuerzo verdadero para cambiar estructuralmente los negocios más contaminantes. En Reino Unido, el Advertising Standards Authority (ASA) es el organismo que regula la publicidad, y ha anunciado que impulsará en los próximos meses una serie de medidas para evitar este efecto conocido como greenwashing, es decir, el lavado de cara para parecer más verde de lo que realmente se es.
Sectores como el de la energía, el transporte o la calefacción son los que estarán bajo la lupa. Los coches híbridos, por ejemplo, tendrán que anunciarse de forma que no parezca que cumplen la neutralidad de carbono. También lo estarán los anuncios que publiciten productos vendidos como biodegradables, reciclables o hechos con alternativas al plástico: el organismo se compromete a verificar que, si alguien lo invoca, efectivamente lo cumpla. A finales de año, los nuevos protocolos llegarán a la industria de la alimentación. Uno de los ejemplos que se citan es la venta de productos cárnicos, un subsector que deja una fuerte huella de carbono.
"Sabemos que hay que hacer un esfuerzo sistémico y a gran escala para que Reino Unido llegue a los objetivos climáticos que ha fijado el gobierno -declaraba a The Guardian Miles Lockwood, director de quejas e investigaciones del ASA-. Sabemos que la gente está preocupada por los anuncios engañosos que buscan atribuir a una empresa credenciales ecológicas. Creemos que nuestro trabajo seguirá influyendo positivamente en la lucha contra el cambio climático".
Este anuncio llega un año después de que los abogados activistas del grupo Client Earth denunciaran a la compañía británica BP por una campaña que incluía el lema "Trabajamos para hacer la energía más verde", que mostraba a un padre y a un niño en un campo y bajo un cielo radiante. En la querella, argumentaban que el anuncio podía desinformar a la ciudadanía del país y hacerle creer que BP era una compañía de energías renovables, cuando el 96% de su actividad pasa por el petróleo y el gas. Client Earth se apuntó una victoria importante, puesto que finalmente BP accedió a retirar la campaña.
Un diario puntero
Reino Unido se pone así en una posición líder a la hora de introducir a la publicidad una responsabilidad con el medio ambiente. Otro ejemplo de este liderazgo es la decisión del Guardian de no aceptar publicidad de empresas petroleras o gasísticas. Lo explicaban en un editorial a principios de 2020: "Nuestra decisión se basa en los esfuerzos que buena parte de esta industria, a lo largo de las décadas, han hecho para que los gobiernos de todo el mundo no pudieran sacar adelante acciones relevantes contra el cambio climático".
Ahora bien, el mismo diario admitía que este paso distaba de hacer las paces con el impacto ecológico de las actividades anunciadas en sus páginas. "Sabemos que algunos lectores querrían que fuéramos más lejos y que elimináramos los anuncios de productos que generan una huella de carbono significativa, como por ejemplo coches o vacaciones. Pero renunciar a estos anuncios supondría un golpe financiero importante que nos podría forzar a recortar considerablemente el presupuesto del periodismo que el Guardian hace llegar a todo el mundo", se justificaban.
Hace tres años, la fundación GMG, que gestiona a perpetuidad el rotativo, y que invierte en varios fondos económicos los beneficios acumulados, había decidido que saldría de aquellos paquetes que incluyeran industrias contaminantes. Esta purga, equivalente a una décima parte de los 800 millones de libras invertidas, fue defendida por Neil Berkett, presidente de GMG: "Es una decisión dura desde el punto de vista del negocio, pero está influida por los valores de nuestra organización. Es una decisión tomada desde un punto de vista holístico que nos empuja a considerar todos estos aspectos". El ejecutivo, en todo caso, recordó que económicamente tenía también sentido, puesto que los activos vinculados al petróleo habían evolucionado poco favorablemente en los últimos años y que la presión para frenar el cambio climático todavía los situaba en una situación más complicada.
Más allá del caso británico, otras iniciativas en toda Europa apuntan a que este control de la publicidad será una tendencia emergente. El Parlamento francés, por ejemplo, ha aprobado una ley que prohíbe la publicidad de combustibles fósiles. Se prevé que entre en vigor el verano que viene y que, en 2028, tampoco se puedan anunciar los coches más contaminantes. En otros países, el asunto todavía está en fase de iniciativas parlamentarias impulsadas por los partidos verdes. Es el caso de Bélgica y, sobre todo, de los Países Bajos, donde seis partidos han incorporado en sus programas electorales promover este veto a la publicidad del petróleo, el gas y el carbón.
