Camisetas, tazas y pañuelos: la pasión por los castells va más allá de la plaza

En la plaza todo es efímero. Pasa muy deprisa. El castillo se alza, tiembla, se corona y baja. Es cuestión de minutos, muy pocos. La épica dura segundos. Después solo quedan los abrazos, alguna fotografía y aquella sensación de haber vivido algo a menudo inexplicable.

Fuera de la plaza, sin embargo, el mundo casteller cada vez se alarga más. Se cuela en el armario, en una sudadera que te pones para ir a ensayo. Cuelga de una pared en forma de lámina ilustrada. Aparece en una taza que utilizas cada mañana. O se convierte en un caganer con faja negra que, casi sin darte cuenta, ya forma parte de tu belén familiar.

El merchandising casteller, que durante décadas fue prácticamente inexistente, se ha consolidado como un pequeño universo propio. No mueve las cifras del merchandising del fútbol ni de ningún otro deporte, pero dentro del mundo casteller ha cogido peso.

Este crecimiento, sin embargo, no es homogéneo. Depende mucho de la coll, de su arraigo, de la capacidad de movilizar gente y de la cultura castellera del territorio. También influyen momentos puntuales: aniversarios, hitos históricos, novedades en producto o años de grandes citas, como el del concurso, cuando la demanda acostumbra a crecer de manera notable.

Un ejemplo claro de esta consolidación lo encontramos en los Castellers de Vilafranca. En un año de Concurso de Castells como el 2024, la coll llegó a facturar 56.400 euros en merchandising, una cifra muy superior a los 37.000 euros del año anterior. Este aumento no se explica solo por el efecto de las grandes citas, sino también por una estructura muy consolidada. La tienda física de Cal Figarot, abierta de manera regular, actúa como punto de venta estable y fidelizado, hasta el punto de que hay aficionados que van expresamente a comprar o a equiparse antes de diadas importantes como Sant Fèlix o Tots Sants.

Este modelo contrasta con el de otras collas que aún se encuentran en fases mucho más iniciales. En el caso de los Castellers de Santpedor, el merchandising no se concibe tanto como una fuente de ingresos relevante, sino como una herramienta de identidad y cohesión interna. La mayor parte de los productos se producen a escala local, bajo criterios de proximidad o “km 0”, y a menudo se venden prácticamente a precio de coste. El objetivo no es tanto el margen económico como el sentimiento de pertenencia. En este contexto, los únicos productos con un margen más claro son los pañuelos, que continúan siendo uno de los artículos más buscados y coleccionados dentro del mundo casteller.

Entre estos dos extremos hay collas que están en plena fase de crecimiento, como los Xiquets del Serrallo. En los últimos tres años han notado un aumento tanto de productos como de ventas, aunque partían prácticamente de cero. Hasta hace poco ni siquiera montaban puesto propio. El crecimiento se explica sobre todo por dos factores: la ampliación de la oferta y la presencia en diadas. Cuando la colla sale a plaza y tiene visibilidad, la gente se interesa por los productos, los ve en directo y a menudo los acaba comprando posteriormente en el local.

Esta evolución también ha conllevado un cambio logístico y simbólico. De tener un simple mostrador con algunos pañuelos o llaveros han pasado a plantearse la instalación de una carpa propia en las diadas, siguiendo el modelo de otras collas. El hecho de ver que la mayoría de agrupaciones disponen de puesto ha hecho evidente la necesidad de ganar presencia. En este sentido, el merchandising deja de ser solo una fuente de ingresos puntual para convertirse también en una herramienta de proyección pública.

Las grandes citas, escaparates comerciales

Los eventos multitudinarios funcionan como polo de atracción. El Concurs de Castells, en Tarragona, es el ejemplo más claro: puestos de las collas, productos oficiales, libros especializados y objetos exclusivos vinculados a la edición concreta. En estos contextos, la compra forma parte de la experiencia, sobre todo para aquellos que vienen de fuera del país. Llevarse una camiseta o un pañuelo no es solo adquirir la ropa, es poder demostrar que has estado allí.

Aquí el merchandising tiene a menudo un carácter más simbólico que financiero. En la última edición, la venta directa gestionada por la organización fue de 400 pañuelos a 6 euros y 200 tote bags a 10 euros. Un total de 4.400 euros.

A estas cifras hay que añadir un matiz importante: no incluyen el gasto de producción. Por lo tanto, podemos decir que en este caso, el valor del merchandising está más vinculado a la presencia y a la experiencia que al rendimiento económico directo.

Antes la camisa era solo funcional

Durante buena parte del siglo XX la indumentaria castellera no tenía ninguna voluntad simbólica más allá de su funcionalidad. La camisa identificaba la colla. La faixa protegía la espalda y los pantalones blancos y el pañuelo completaban el conjunto. Nadie hablaba de marca porque en aquel momento era impensable.

En los años noventa, sin embargo, esta idea empieza a cambiar. La expansión de collas por todo el país y la consolidación de grandes diadas con eco mediático generan una nueva necesidad: explicarse también fuera de plaza. Aparecen las primeras camisetas alternativas, a menudo vinculadas a aniversarios o a castillos especiales. Son piezas sencillas, pero abren la puerta a una idea nueva: la del recuerdo que se puede llevar puesto.

El punto de inflexión llega en 2010, con el reconocimiento de los castillos como Patrimonio Cultural Inmaterial de la Humanidad por parte de la UNESCO. A partir de aquí, la proyección internacional del mundo castellero se intensifica y muchas collas empiezan a entender que no solo construyen estructuras humanas, sino también una imagen cultural que se puede diseñar, comunicar y vender.

La evolución del merchandising casteller

En el mundo casteller el color va mucho más allá de una camisa. Es un símbolo de identidad y una manera fácil de reconocer la colla en cualquier plaza.

Cuando alguien se pone la camisa no solo se viste, se vincula a ella. Es en esta misma línea donde ha crecido el merchandising. Con el mismo color se han hecho camisetas conmemorativas de un castillo concreto –a menudo aquel que ha marcado una temporada–, prendas especiales de aniversario o ediciones limitadas vinculadas a un hito histórico. También camisetas más minimalistas: siluetas de un castillo en concreto, gráficos más conceptuales o incluso frases que solo entienden quienes han hecho piña y han sudado la camisa ensayo tras ensayo. Incluso ha habido collas que han apostado por productos más especiales, colaborando con marcas. Un ejemplo claro son los Castellers de Vilafranca, que hace unos años colaboraron con Munich para crear unas zapatillas exclusivas.

En todos estos casos, el diseño ya no es improvisado. A menudo detrás hay diseñadores de la misma colla que tienen un claro criterio gráfico y una voluntad de estilo evidente. Toda esta profesionalización también se nota en los canales de venta. La mayoría de las collas disponen de tienda en su página web, donde se pueden comprar los productos durante todo el año. Paralelamente, hay un grupo de personas que gestionan la tienda física en el local de ensayo o montan la paradeta en diadas importantes. Es una tarea totalmente voluntaria, pero muy importante para la colla.

Estos últimos años el mundo casteller ha incorporado modas. Uno de los últimos fenómenos es el de las Crocs: llevarlas del mismo color que la camisa. Y es que esto también refuerza la idea de que lo que se consume ya no es solo un objeto, sino una forma de identidad. Quien compra una camiseta, un pañuelo o una taza no lo hace por el hecho de consumir sino por sumar y por sentirse implicado en un grupo. Todo ello, en un mundo donde, por desgracia, todo va demasiado deprisa.