La cerveza más vendida en Estados Unidos es ahora mexicana

La historia de cómo Modelo Especial, una lager mexicana, superó a Bud Light como la cerveza más vendida en Estados Unidos es anterior a la reacción conservadora contra Bud Light el pasado abril. La creciente población hispana es también parte de la historia. Los factores que, durante casi una década, llevaron a Modelo a su trayectoria triunfal incluyen una preferencia creciente entre los consumidores estadounidenses por la cerveza importada y más cara, un acuerdo antimonopolio y campañas publicitarias efectivas dirigidas a atraer a consumidores jóvenes no hispanos a la cerveza mexicana.

"La mayoría de la gente en la industria cervecera asumió que Modelo superaría a Bud Light en algún momento", dice Bart Watson, economista jefe de la Asociación de Cerveceros. “Era una cuestión de cuándo, no de si [esto pasaría]”. El cambio se produjo a principios de junio, después de que Bud Light hubiera ocupado el primer puesto durante unos 20 años. En el período de cuatro semanas que finalizó el 8 de julio, Modelo representó el 8,7% de las ventas minoristas de cerveza en Estados Unidos, en comparación con el 6,8% de Bud Light, según datos de Nielsen IQ analizados por la consultora Bump Williams.

Boicot conservador

La caída de Bud Light tuvo lugar después de un boicot liderado por conservadores después de que Dylan Mulvaney, una influencer transgénero, publicó un vídeo en Instagram el 1 de abril promocionando un concurso de Bud Light. En una presentación de resultados el mes pasado, Bill Newlands, director ejecutivo de Constellation Brands, la empresa propietaria de Modelo, dijo a los inversores que el ascenso de la cerveza a la cima había pasado "antes de lo que esperábamos". El negocio de cerveza de Constellation registró un aumento del 11% de las ventas en el trimestre que finalizó el 31 de mayo.

Constellation, que también es propietaria de las cervezas mexicanas Corona y Pacífico, es seguramente líder en el mercado cervecero estadounidense porque los gustos de los consumidores en cuanto al alcohol han cambiado durante la última década. Los estadounidenses beben menos cerveza que antes, y la que ahora prefieren es más cara que la Bud Light, señaló Watson. Las cervezas artesanales y las importadas, como Modelo, así como los hard seltzers –bebidas alcohólicas gasificadas– y los cócteles enlatados, se han beneficiado de este cambio a expensas de las marcas nacionales, añadió.

Los consumidores más jóvenes tienden a buscar algo nuevo o diferente, y en general más cara, que el generación anterior, dijo Nadine Sarwat, analista de bebidas alcohólicas de Bernstein Autonomous, una empresa de investigación de mercado. Esta tendencia se ha mantenido durante generaciones: cuando las cervezas más ligeras como Bud Light empezaron a tener su momento en las décadas de 1980 y 1990, también eran más caras que la competencia. "No te gusta beber lo que beben tus padres", dice Sarwat. Al éxito de Modelo también ha contribuido un cambio demográfico. Los hispanos constituían el 19% de la población de Estados Unidos en 2021, frente al 13% en 2000, según la Oficina del Censo.

Junto con esto, los productos mexicanos han ganado "atractivo cultural" entre los consumidores no hispanos, dice Sarwat. Y no se trata sólo de cerveza: el volumen de tequila y mezcal, licores mexicanos, que se vendieron en Estados Unidos aumentó un 273% entre 2003 y 2022, según el Consejo de Licores Destilados. México exporta de largo más cerveza a Estados Unidos que cualquier otro país, siete veces más que los Países Bajos, segundo país que más cerveza exporta a Estados Unidos.

El mayor crecimiento en las ventas de cerveza mexicana durante el último año ha sido en los estados más cercanos a la frontera con Canadá, que tienden a tener una menor población hispana, mientras que el crecimiento en los estados más cercanos a México se ha ralentizado, según un análisis de Nielsen IQ. Sin embargo, Modelo ha tenido más éxito que otras cervezas mexicanas que se venden en Estados Unidos. "Esta es una prueba de que tener una marca de cerveza mexicana no es suficiente", dijo Sarwat.

Anheuser-Busch InBev, el fabricante de Bud Light, empezó a ver que ese desenlace pasaría desde hace una década. En 2012 la empresa estadounidense buscó adquirir Grupo Modelo. Pero el departamento de Justicia bajo la presidencia de Barack Obama presentó una demanda para bloquear esta compra a principios del 2013, argumentando que mantener las cervezas Modelo separadas de Anheuser-Busch y MillerCoors, las dos principales cerveceras estadounidenses, era fundamental para mantener un mercado justo.

Acuerdo antimonopolio

Bill Baer, ​​que dirigía la división antimonopolio en ese momento, dijo que Anheuser-Busch había buscado el acuerdo porque estaba preocupada por el ascenso de Modelo. Las partes alcanzaron un acuerdo en el 2013, lo que permitió que la adquisición continuara mientras otra empresa, que resultó ser Constellation, controlara las operaciones estadounidenses de Grupo Modelo. "El resultado en el mercado fue que Constellation tenía todos los incentivos como propietario independiente para promover realmente Corona y las demás marcas de Modelo", dijo Baer, ​​ahora académico visitante de la Institución Brookings, un centro de investigación sin ánimo de lucro. "Y esto es exactamente lo que ha pasado".

Cuando se le pidió un comentario, el portavoz de Anheuser-Busch señaló el hecho de que Bud Light vendió más cerveza en volumen a Estados Unidos que Modelo, el liderazgo de la que en ventas (facturación) se debe, en parte, a su precio más alto.

Constellation ha trabajado meticulosamente para refinar la identidad de la marca. Promocionar Modelo ha sido un equilibrio para mantener la autenticidad frente a su base hispana e invitar a nuevos consumidores, dijo Jim Sabia, jefe de la división de cerveza de Constellation. En 2016 Modelo lanzó su primer eslogan publicitario en inglés, con una campaña de marketing de “espíritu de lucha”.

Desde entonces, Constellation ha buscado posicionar a Modelo como una cerveza para los días de partido. En 2017 se convirtió en patrocinador del Ultimate Fighting Championship, un acuerdo que ha renovado y que se encuentra en las “ocho cifras” anualmente, según elSports Business Journal. Esta identidad es diferente a la de la marca hermana de Modelo, Corona, que Constellation ha promocionado como una cerveza para tomar en la playa con amigos.

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