Un fichaje directivo reabre la pelea fraternal entre Adidas y Puma

DortmundSe ha roto un tabú entre dos rivales históricos y gigantes de la industria del material deportivo. El consejero delegado de Puma se va a ejercer el mismo cargo en su máxima competencia, Adidas. Sin cláusulas conocidas por medio, un cambio directo al más alto nivel ejecutivo entre las dos multinacionales alemanas no se había producido nunca. De hecho, era inimaginable desde hace décadas cualquier intercambio de trabajadores de la cúpula entre las dos marcas, enemistadas desde su fundación. Puma la creó Rudolf Dassler, y Adidas, Adolf Adi Dassler. Eran dos hermanos que a finales de los años 40 se pelearon y disolvieron la fábrica de zapatos deportivos que dirigían juntos. No se dijeron nada más el resto de su vida.

En Herzogenaurach, la pequeña ciudad bávara donde vivieron los Dassler, hubo una larga época en la que clubes y bares se distinguían por aceptar a los clientes de una u otra marca, sin mezclarlos. Pero ahora Puma y Adidas son solo grandes competidores que cotizan en bolsa. Adidas es la segunda compañía del mundo líder en artículos de deportes después de la norteamericana Nike. Puma es la tercera. Las dos tienen su sede principal en Herzogenaurach, a poca distancia la una de la otra.

Así pues, no hará falta que el noruego Björn Gulden haga ninguna mudanza. Después de nueve años como consejero delegado de Puma, cesa de forma inmediata de sus funciones y, a partir del 1 de enero de 2023, pasará a ser el máximo ejecutivo de Adidas, una empresa con un volumen de ventas tres veces más grande que la marca del felino.

Adidas buscaba desde el verano un relevo para el danés Kasper Rorsted, que lideró la compañía desde 2016 sin pena ni gloria. En agosto, la marca comunicó que su primer ejecutivo no renovaría el contrato y que sería sustituido durante el 2023. Al final, este proceso se ha acelerado.

Rorsted, de 60 años, impulsó la transformación digital de Adidas, duplicó el volumen de ventas en los Estados Unidos y vendió, en buenas condiciones, las filiales Taylor Made, CCM Hockey y la debilitada Reebok. Pero, a la vez, se lo acusaba de llevar un estilo de liderazgo demasiado obsesionado en las finanzas y poco empático. Rorsted tuvo que revisar varios veces a la baja las previsiones para el año en curso. Se le reprochó no saber enfrentarse a los problemas que se habían originado con China, donde cayeron mucho las ventas por el boicot a las marcas occidentales, las restricciones de la política covid cero y otros errores. Algunos expertos también han lamentado que Rorsted no era nada innovador.

Björn Gulden, de 57 años, representa todo lo contrario. Definido como abierto y auténtico, es un apasionado de los deportes. Fue jugador de fútbol y de balonmano a nivel profesional en Noruega y Alemania y ha potenciado los productos deportivos en detrimento de los de estilo de vida. En los últimos años ha catapultado Puma.

Esta marca ha crecido últimamente más rápido que su rival vecino. En el tercer trimestre, por ejemplo, aumentó las ventas en un 17%, hasta llegar a la cifra récord de 2.350 millones de euros. En Adidas, en cambio, los ingresos aumentaron solo un 4%, hasta los 6.400 millones de euros. El último contratiempo para la marca de las tres franjas es que se ha desvinculado del contrato con el cantante de rap Kanye West después de unas declaraciones antisemitas del artista. Esta colaboración le reportaba a la empresa alemana grandes beneficios en los Estados Unidos.

Baile de ejecutivos en la moda deportiva

El alivio en Adidas por haber arañado al exitoso ejecutivo de Puma es evidente. “Björn Gulden tiene casi 30 años de experiencia en la rama de los artículos deportivos. Conoce a la perfección la industria y está excelentemente conectado con el deporte y el comercio deportivo. Estamos firmemente convencidos de que llevará a Adidas a una nueva era de fortaleza”, ha destacado esta semana el jefe del consejo de administración de la compañía, Thomas Rabe.

Con todo, Gulden vuelve a terreno conocido. Antes de incorporarse en 2000 a Deichmann –el minorista de calzado más importante de Europa– y después incorporarse al fabricante de joyas Pandora y posteriormente a Puma, el ejecutivo noruego ya había trabajado en Adidas durante siete años como vicepresidente encargado de la sección de ropa y accesorios e impulsó la salida de la empresa a bolsa en 1995.

En Puma han intentado parar el golpe de la marcha de Gulden a la competencia anunciando enseguida a su sucesor, Arne Freundt, hasta ahora en el departamento de ventas de la empresa. Sin embargo, la marca del felino asume el zarpazo recibido pocos días antes del inicio del Mundial de fútbol en Catar, tan importante para toda la industria del deporte.