Los hermanos que inventaron el 'fast food': así nació McDonald's

BarcelonaEn 1943, cuando los conductores que seguían la mítica Ruta 66 pasaban por San Bernardino, empezaban a salivar. Muchos de ellos caían en la tentación: activaban el intermitente, ralentizaban la marcha, detenían el vehículo y agarraban la carta. En la parte derecha, escudriñaban la oferta de bebidas y dulces: cervezas, refrescos, cafés, copas de helado con nata y jarabe... A la izquierda, el listado de sandwiches y de hamburguesas. Hacía tres años que dos hermanos con ganas de hacer dinero habían abierto aquel establecimiento, junto a la carretera más emblemática de la historia de Estados Unidos. No habían tardado nada en conquistar los estómagos de los camioneros, moteros y viajeros que circulaban por ella. Lo habían hecho con una fórmula innovadora: vendiéndoles comida para llevarse, recién hecha, sin esperas ya un precio muy asequible. Quien se detuvo alguna vez hoy puede decir que comió en el primer restaurante McDonald's del mundo.

Actualmente, la compañía se ha convertido en un monstruo empresarial: el logotipo de los arcos dorados luce en las paredes de los 40.000 establecimientos que tiene esparcidos por 119 países. Sólo en Estados Unidos tiene 13.438. En España, 557: uno por cada 85.000 ciudadanos. Durante el tercer trimestre de este año, la cadena ingresó cerca de 7.000 millones de dólares, pero quienes puso el primer centavo en la máquina registradora fueron dos hermanos que, de pequeños, soñaban con hacerse ricos: Richard y Maurice McDonald. Cuando terminaron el instituto en su pueblo natal, en la costa este de Estados Unidos, cogieron las maletas y se fueron hacia California. Tenían un objetivo vital: conseguir embolsarse un millón de dólares antes de tener 50 años. Querían empezar metiendo la nariz en la industria de Hollywood, pero la realidad les dejó vendiendohot dogsen un pequeño establecimiento. Cuando les parecía que el millón de dólares estaba más lejos que nunca, tuvieron un pensamiento: tomar todos los ahorros, arremangarse y abrir un restaurante propio en un lugar bien concurrido, como la Ruta 66.

El 15 de mayo de 1940, era ya una realidad. Era un concepto innovador. De entrada, no había mesas ni sillas: un camarero se acercaba al vehículo, acercaba una carta al conductor, tomaba el pedido y, cuando estaba lista, se lo llevaba. En 1948 habían hecho suficiente caja para permitirse cerrar el tenderete unos meses, hacer balance de lo que les había funcionado y lo que no, y reformular el negocio. Cuando volvieron a abrir, lo hicieron con un menú muy reducido, encabezado por una hamburguesa de tan sólo 15 centavos. También diseñaron todo el sistema productivo para que la comida se sirviera en un tiempo récord. Para agilizar los costes, prescindieron de los camareros y cubiertos. Los márgenes de beneficios crecieron, abrieron nuevos locales y crearon un sistema de franquicias.

Artritis, batidoras y hamburguesas

En 1954 ambos fundadores estaban a punto de celebrar sus 50 años. No habían llegado a la cifra del millón de dólares que tanto ansiaban, pero un acontecimiento inesperado les acabó de dar el empuje: se toparon con Raymond Kroc. Era un empresario en horas bajas: tenía 52 años, no había logrado grandes triunfos y, para redondearlo, sufría de artritis. Trabajaba vendiendo batidoras y, desde hacía un tiempo, se había convertido en el proveedor oficial de los restaurantes McDonald's. Un día, cuando visitaba uno de sus establecimientos, quedó fascinado por la rapidez del sistema de producción. Deslumbrado por la oportunidad de negocio, convenció a los hermanos para que le pusieran al frente de las franquicias de la marca. Su visión empresarial expandió la marca por todos Estados Unidos y engordó duro las arcas de la compañía.

Ahora bien, la manera de hacer de Kroc se topó con los puestos más conservadores de los hermanos. En 1961 las desavenencias le llevaron a hacerles una oferta de compra: Kroc quería comerse todo McDonald's pagando a los hermanos 2,7 millones de dólares, más de lo que ellos soñaban de pequeños. Lo aceptaron, a cambio de poder seguir gestionando el restaurante de San Bernardino, que hoy ha desaparecido. "Kroc impulsó las franquicias y la expansión global de la compañía, manteniendo la calidad, rapidez y bajo precio de las hamburguesas McDonald's -explica Carolina Luis-Bassa, directora del máster de marketing de la UPF - Barcelona School of Management –. La apuesta por la innovación publicitaria y tecnológica ha acabado de cuadrar su éxito", concluye.