La historia de la 'baguette' de 4.000 euros que se pone bajo el brazo
Los bolsos –tanto si son bandoleras como bolsas mano, clutches o tote bags– son uno de los complementos más habituales y significativos de las mujeres. En primer lugar, por su practicidad y porque funcionan como una externalización de nuestra intimidad, que actúa como despensa de supervivencia, para transportar todo lo que podemos necesitar. Además, tienen una gran potencia para singularizar nuestra estética, sin olvidar que, a través de ellos, nos signifiquemos socialmente y evidenciemos nuestro estatus económico o, al menos, proyectamos lo que nos gustaría tener. Ahora mismo es un sector económico de tal importancia que, si analizamos las empresas líderes en moda, descubriremos que la clave del éxito ya no se encuentra en la ropa, sino en los bolsos, que son los responsables de sostener el economía del sector del lujo. Pero, ¿cómo se ha convertido en esta auténtica bolsomanía?
Si bien este complemento ha acompañado a las mujeres desde el siglo XIX y el XX ha aportado grandes bolsos icónicos a la historia, es cierto que hubo un punto de inflexión en 1997, a raíz del lanzamiento del baguette de Fendi. Este nombre viene de sus pequeñas dimensiones y la forma alargada que, con una correa corta que la emplazaba bajo el brazo, recreaba el glamour de las parisinas caminando por la calle con una varilla. Una de las claves de su éxito es que, además de dejar claramente visible el logo en el cierre, su originalidad supuso un golpe de aire fresco en un momento en el que el minimalismo había colonizado y amortiguado la moda. Si bien dominaban el terreno de juego los bolsos clásicos y las pequeñas mochilas de nylon de Prada, el baguette se presentó en un sinfín de colores y tejidos, como lentejuelas o rafia, y con estampados que iban de las pieles de animales hasta el psicodélico vértigo. Tal y como afirmó la teórica de la moda Valerie Steele en el contexto del minimalismo: "La moda es en cierto modo anónima. [...] Ahora afirmas tu estilo con tu bolso."
Su estrategia de marketing fue igualmente audaz, porque consistió en una venta privada a personas con gran influencia en el sector, a las que se les dejó a un precio bajísimo, alejado de los 4000 euros que puede costar hoy . Durante los desfiles de 1998, Fendi recogió los frutos de la estrategia, ya que muchas aparecieron con el baguette bajo el brazo y le convirtieron en la pieza más deseada de la temporada. Como resultado, fue el primer bolso en tener una lista de espera para adquirirlo. Una estrategia, la de hacer producciones muy reducidas que no cubran la demanda, muy utilizada ahora mismo por ciertos sectores de la moda, como es el caso de las zapatillas, para ficcionar la sensación de exclusividad y que la espera engorde el mito y las ansias de compra.
El último golpe de efecto lo dio Carrie Bradshaw, el personaje que interpretaba Sarah Jessica Parker en Sex and the city, en el episodio en que un ladrón la detuvo por la calle y, cuando le pidió el bolso, ella consideró trascendente aclararle que no era un bolso, sino un baguette! De hecho, este modelo de Fendi fue la primera prenda importante de moda que apareció en la serie y ayudó a convertir Sex and the city en un auténtico referente de estilo del cambio de milenio.
Si bien el mundo de la cosmética era el sector determinante de muchas casas de moda, el giro neoliberal de los años 80 y el protagonismo del baguette de Fendi pasarían el relevo en los bolsos. El consumo ostensible, la logomanía y el lujo fanfarrón tan propios del momento prefirieron los bolsos, puesto que evidenciaban públicamente mucho mejor la marca que una barra de labios o un perfume. Desde entonces, la terminología it-bag se aplica a los bolsos que se convierten en un éxito de ventas, que, definitivamente, desafían la categoría de ser complementos y, al contrario, supeditan la ropa a sus designios.