La IA generativa impulsa la hiperpersonalización en el sector del 'retail'
Los consumidores exigen a los 'retailers' la máxima transparencia en todos los aspectos relativos al producto vendido, desde su origen hasta la sostenibilidad.
La inteligencia artificial generativa está impulsando la hiperpersonalización de las propuestas dirigidas a los consumidores del retail, y se consolida como una de las principales herramientas del sector. Ésta es una de las principales conclusiones del 5º Barómetro del Retail 2024–2025: la era de la hiperpersonalización, elaborado por Esade Alumni, con el apoyo de la consultora tecnológica SEIDOR y la colaboración de la consultora de comunicación Atrevia, basado en una encuesta a 250 fabricantes, distribuidores y profesionales del sector mayorista y minorista.
En concreto, el informe pone de manifiesto que la hiperpersonalización en el comercio y el uso a gran escala de la inteligencia artificial para perfeccionar el conocimiento del cliente, anticiparse a sus deseos y crear contenidos personalizados y atractivos, se ha consolidado como la gran tendencia tecnológica de este año.
En este contexto, los retailers también afrontan el reto de convertir esa información sobre el consumidor en acciones concretas que mejoren las interacciones con los clientes. En este sentido, Javier Alonso, Marketing & Commerce Senior Advisor en SEIDOR, ha destacado que “el 70% de las experiencias de compra ofrecidas por los retailers todavía no capitalizan las nuevas herramientas tecnológicas disponibles, lo que evidencia una desconexión entre el vasto conocimiento que aporta la IA y su implantación efectiva en la práctica diaria del sector”
Alonso ha añadido que “la capacidad de la IA para generar un conocimiento profundo del cliente es indiscutible, pero el verdadero reto para los retailers es aplicar este conocimiento de modo que realmente transforme las interacciones y mejore la experiencia de compra”.
Personalizar sin sobrepasar la privacidad
Al tiempo que aumenta el conocimiento del cliente, el informe también advierte que el otro gran reto para el sector retail es encontrar el equilibrio entre profundizar en el conocimiento del cliente y respetar los límites de la privacidad. Aunque la capacidad de analizar y utilizar datos para ajustar las propuestas a las necesidades individuales es un beneficio clave de la IA, retailers deben manejar esta información con cautela para no comprometer la confianza del consumidor.
Del estudio se desprende, además, que, en un entorno donde los datos personales son cada vez más valiosos, garantizar la seguridad y el respeto por la privacidad es fundamental para el éxito de las estrategias de personalización.
La personalización, clave en la fidelización
El Barómetro también revela que un 56% de los compradores afirma que es más probable que vuelvan a una tienda que les ofrezca una experiencia personalizada. Este dato subraya la importancia de adaptar las interacciones y propuestas a las preferencias individuales de los consumidores.
Las marcas que invierten en mejorar la experiencia de compra personalizada, además de mejorar la satisfacción del cliente, también fomentan la lealtad y la retención a largo plazo, factores determinantes en un entorno competitivo donde los consumidores tienen más opciones que nunca.
Exigencia de más transparencia
Otra de las grandes demandas de los consumidores que pone de relieve el Barómetro es la transparencia. Los compradores esperan conocer al máximo los detalles de los productos adquiridos como el origen, el proceso de fabricación o los impactos sociales y ambientales de lo que compran.
Así, el informe muestra que los consumidores buscan una mayor claridad sobre las prácticas de sostenibilidad de las marcas, desde las condiciones laborales en las fábricas hasta la huella de carbono de los productos.
Más flexibilidad laboral
El Barómetro también destaca que el sector retail se está adaptando a las dinámicas laborales cambiantes, especialmente en lo que se refiere a la retención de talento. La flexibilidad laboral se ha convertido en una prioridad, con iniciativas como los open shifts (sistema de turnos abiertos o flexibles), gestionados a través de plataformas digitales, que permiten a los empleados elegir sus horarios en función de las necesidades comerciales y su capacitación.
Esta flexibilidad, combinada con una mejor comunicación interna, está mejorando el compromiso de los empleados y alineándolos más estrechamente con los objetivos de la empresa. La digitalización no sólo está transformando la experiencia del cliente, sino también la forma en que los retailers gestionan sus equipos, lo que es clave para mantener un entorno de trabajo ágil y adaptable.
Menor dependencia de las plataformas digitales
Otro de los puntos destacados del estudio es la reducción de un 13% en el uso de plataformas digitales de terceros por parte de los retailers. Este descenso refleja una estrategia dirigida a recuperar el control total sobre la experiencia del cliente, evitando la intermediación de marketplaces.
Al centrarse en sus propios canales, los retailers logran ofrecer una experiencia de marca más coherente y personalizada, aspectos esenciales en un entorno donde la hiperpersonalización es crucial para satisfacer al consumidor.
Además, estos comercios invierten en el fortalecimiento de sus propios sitios web y aplicaciones móviles impulsando una estrategia omnicanal que integre de manera fluida la experiencia online y en la tienda.
En este sentido, según Mònica Colmenero, directora de Consumo en Atrevia, “la menor dependencia de plataformas de terceros refleja la necesidad de mejorar márgenes y controlar mejor los datos de los clientes, lo que permite optimizar la personalización y fomentar la lealtad” .
Perspectivas positivas
En términos globales, el sector retail sigue consolidando su recuperación, con un incremento del 6,1% en las ventas, según datos del INE, y una contribución del 5,4% en el PIB español, de acuerdo con la Contabilidad Nacional. El Barómetro del Retail 2024-2025 revela que un 59,2% de los retailers prevén mantener o aumentar su volumen de ventas el próximo año, mientras que un 8,4% planean incrementar la contratación de talento, lo que pone de relieve la capacidad del sector para hacer frente a retos como la inflación y el aumento de los costes laborales, a la vez que se adapta a un entorno digitalizado.