El 8 de agosto del 2008 un atleta recorría el cielo del Estadio de Olimpia, en China. Despegado por un impresionante sistema de arneses, con la mano derecha blandía con orgullo uno de los objetos más esperados de la década en el gigante asiático: la antorcha olímpica. Era un momento apoteósico. Delante suyo, a pocos metros, el enorme pebetero. Aquel día, tras pasearla por medio país y esquivar las protestas de los activistas tibetanos, la llama había logrado llegar a Pekín para dar el pistoletazo de salida a los deseados Juegos Olímpicos de Verano del 2008. Mientras el público estallaba con una griterío de euforia atronadora, los directivos de Unilever se frotaban las manos. La compañía comercializadora de los desodorantes Rexona hacía tiempo que quería dar el salto al mercado chino y los juegos olímpicos le habían generado un perfecto caldo de cultivo: durante un año en el país no se hablaría de nada más que de deporte. Además, los salarios estaban aumentando y el gasto de los chinos también. Parecía el momento oportuno para dar el paso y Rexona no lo pensó dos veces: puso en marcha una ambiciosa carrera para conquistar 2,6 millones de axilas.
El gasto en campaña publicitaria fue descomunal. Hicieron cartelería; contrataron a celebridades chinas para que anunciaran los desodorantes en televisión; regalaron entradas a conciertos; prepararon pruebas de sudoración y regalaron un montón de muestras del producto. “Habíamos conseguido abrir mercados para Rexona desde cero en muchos países y no veíamos por qué no podíamos hacer lo mismo allí –explicó Frank Braeken, entonces director de Unilever en China, en un artículo en el New York Times -. Para ello, desplegamos un plan muy ambicioso”, confesó. Sin embargo, la estrategia fue un fracaso estrepitoso: no calcularon bien la importancia de las diferencias culturales y los rasgos biológicos de los chinos a la hora de irrumpir en el país con un producto de higiene corporal.
En 2008 buena parte de los chinos no sabían lo que era un desodorante. “Culturalmente, en China se piensa que sudar beneficia al sistema inmunitario y rejuvenece la piel -explica Neus Soler, experta en marketing y profesora en la Universitat Oberta de Catalunya-. Rexona no podía pretender luchar contra una idea tan arraigada”. A esto, además, cabe sumar otro factor: el biológico. Según varios estudios científicos, las personas de etnia Han -mayoritaria en China y la más numerosa del mundo- tienen un gen que disminuye la probabilidad de que les huelan las axilas. Pero la chapuza no acaba aquí.
La campaña publicitaria no se entendía. "Los carteles basaban su mensaje en un humor incomprensible para la cultura china", analiza Soler. Se veía, de espaldas, la axila sudada de un torero con un toro aturdido al fondo; de un boxeador con su contrincante knock-out ; de un sheriff con el bandido abatido. Todo referentes de Occidente anunciando un producto de Occidente y transmitiendo el simple mensaje que sudar tumbaba cuando, para ellos, era positivo. Si bien no hay cifras de las pérdidas de Unilever con tan accidentada carrera, el exdirectivo admitió años después de que las ventas solo sirvieron para recuperar “una fracción” del dinero invertido. Casi una década más tarde, en el 2016, las ventas de desodorantes en China seguían sin despegar: si en EE.UU. en el 2016 se facturaron 4.500 millones de dólares, en China, tan sólo 110 millones, según las estimaciones de Euromonitor .
La lección
"El caso de Rexona en China nos recuerda que la globalización acerca culturas, pero que no las mezcla", sentencia Neus Soler, experta en marketing y profesora en la UOC. "La marca quería crear la necesidad de un nuevo producto, si bien chocó de lleno con el pensamiento tradicional y con la consecuente oposición del consumidor", recuerda.
