Los fabricantes de coches chinos intentan comprar la historia

Los principales grupos automovilísticos chinos (BYD, Geely, Chery, Changan, SAIC y Great Wall Motors) han iniciado la conquista del mercado europeo, a pesar de la guerra de aranceles entre el gigante asiático y la Unión Europea. Los chinos ofrecen productos repletos de tecnología con una relación calidad-precio muy competitiva que ha atraído a cientos de miles de compradores europeos durante los últimos cinco años, coincidiendo con la llegada masiva de vehículos –especialmente eléctricos e híbridos enchufables– procedentes de China.

Con todo, uno de los grandes hándicaps de las marcas chinas en Europa es que el gran público no las conoce. Posicionar una marca nueva en el mercado requiere un esfuerzo sostenido de campañas comerciales (anuncios y patrocinios), confianza entre los consumidores (fiabilidad y buena propaganda en el boca a boca del público general) y una red de distribuidores y concesionarios que abran el nombre comercial de un producto en el mercado.

El mercado automovilístico europeo es uno de los segmentos más complicados del mundo para hacer negocios, ya que existe un fuerte arraigo de determinadas marcas que podríamos llamar nacionales o locales con vínculos emocionales y familiares. Por ejemplo, algunos coches como el Seat 600 en España, el Fiat 500 en Italia, el Volkswagen Beetle en Alemania o el Citroën 2CV en Francia forman parte del imaginario colectivo de sus respectivos mercados. Las grandes automovilísticas chinas se han dado cuenta de que no pueden competir con los fabricantes locales en términos de intangibles tan relevantes como la historia y el arraigo, y por este motivo la gran mayoría han decidido comprar el legado histórico sobre el cual construir su oferta comercial.

Volvo, Lotus, MG… y Ebro

El primer grupo automovilístico en iniciar esta táctica de adquisición de marcas locales fue el grupo Geely, un conglomerado de capital privado que ya hace años adquirió Volvo y Polestar, para más tarde hacerse con una parte significativa de Smart y con la totalidad de Lotus. Geely ha sabido mantener los centros de diseño y producción de Volvo y Polestar en Suecia y mantener el prestigio de la marca, mientras ha aprovechado las tecnologías y la mecánica desarrolladas para Volvo, Lotus y Polestar para reproducirlas en las otras marcas del grupo como Lynk & Co, Livan o Zeekr, entre otras. Los dirigentes de Geely saben que, a pesar de ser el mismo coche, el público europeo está dispuesto a pagar mucho más dinero por un coche con el logo de Volvo que no por uno con el de Lynk & Co o Livan, por ejemplo.

Ahora bien, el grupo Geely también cuenta con algún fracaso sonado, como el caso de Lotus. Lotus es un pequeño fabricante inglés especializado en coches pequeños, descapotables y de dos plazas (llamados roadsters) que hasta ahora había mantenido vivo el legado de su fundador, el mítico Colin Chapman. Pero desde que Geely adquirió la marca, decidió reorientar Lotus hacia el segmento de los todocaminos grandes, pesados y eléctricos. El resultado ha sido un fracaso estrepitoso: los compradores de Lotus saben muy bien lo que quieren, mientras que la dirección del grupo ha mostrado una preocupante falta de conocimiento (e incluso de respeto) hacia el legado y la historia de la marca.

SAIC es un fabricante estatal (controlado por el gobierno chino). En el año 2007 compró los restos de la histórica marca inglesa MG (Morris Garages) para convertirla en la punta de lanza de su estrategia de penetración en el mercado europeo. MG mantiene formalmente su sede a las afueras de Birmingham, donde diseña los productos y lleva a cabo las tareas administrativas, pero SAIC fabrica todos sus coches en China y después los trae a Europa.

De hecho, SAIC se encuentra en negociaciones avanzadas con el Ayuntamiento de Ferrol y la Junta de Galicia para establecer una planta de montaje (que no de producción) en las instalaciones anexas al puerto de Ferrol. La idea de SAIC es hacer llegar los coches por piezas y ensamblar las partes en la planta gallega, y después distribuir vía marítima los coches europeos ya finalizados hacia otros puertos de Francia, Alemania, los Países Bajos y el Reino Unido.

Este proceso productivo, llamado SKD (semi knocked down) es el mismo que ha escogido el Grupo Chery en su desembarco europeo en las instalaciones de la Zona Franca de Barcelona. Esta planta, llamada Ebro Factory, recibe los coches de la resucitada Ebro –que no pretende ser la continuidad de la marca original– ya fabricados desde China, y se limita a ensamblar las piezas. La hoja de ruta de Ebro consiste en contar cada vez más con suministradores locales que permitan aligerar los aranceles a los que debe hacer frente cada unidad ensamblada, y en utilizar los talleres de pintura y carrocería que la fábrica tiene en sus instalaciones.

El éxito de Ebro ha animado a otros grupos inversores a buscar alianzas con fabricantes o intermediarios chinos para resucitar otras marcas históricas, como el caso de la andaluza Santana, con sede en Linares (Jaén). A esta tendencia hay que sumar la compra de la multinacional de neumáticos Pirelli por parte de la china ChemChina en el año 2015, mientras llegan a acuerdos con los fabricantes locales, sus principales rivales, para conseguir el control de sus fábricas, como en el caso de la planta de Ford en Almussafes, donde fabricará el Grupo Geely, o la planta aragonesa de Figueruelas, que también fabricará modelos de Leapmotor.

Y ahora, Maserati

Llegados a este punto podemos afirmar que comprar marcas locales con historia, legado y prestigio es una de las puertas de entrada preferidas de los fabricantes chinos. En este sentido, ya hace unos cuantos meses, incluso años, que hay rumores sobre la posible venta de la marca italiana Maserati a un fabricante chino, en este caso Huawei y JAC. Los chinos saben que ninguna marca de lujo creada en China podrá jamás aspirar al prestigio, la distinción y el lujo que tiene la marca Maserati, mientras que el grupo Stellantis necesita hacer caja para afrontar inversiones necesarias para sus marcas estrella como Peugeot, Jeep o Fiat, para hacer frente, precisamente, a la competencia china.