El derrumbe de la plataforma que te vendía la ropa que veías en la televisión

El 9 de mayo de 2017, la página web de El Armario de la Tele sacaba humo. “Durante 72 horas, todo a 5 euros”, anunciaba la cabecera de la mítica plataforma de moda en línea. Desde el 2009, miles de personas la habían utilizado para comprar las prendas de vestir que lucían sus presentadores de televisión preferidos o los personajes de las series que se tragaban desde el sofá de casa. Se vendían las camisetas y los tops de Yoli de Física o química ; el uniforme oficial de Laguna Negra, de El Internado ; la ropa de los bailarines de Fama ¡a bailar!, los modelos de Patricia Conde... En total, se podían adquirir más de 20.000 prendas de vestir, a partir de 10 euros. Ese 9 de mayo, sin embargo, el portal participado por las productoras Atresmedia, Globomedia y Bonsai VC estaba a punto de desaparecer para siempre jamás.

Quince días antes, Eshop Ventures, el grupo de e-commerce del que formaba parte El Armario de la Tele, había presentado concurso de acreedores. Después de un mes lleno de nervios, la compañía no había conseguido encontrar a ningún nuevo inversor que aportara los 1,7 millones de euros que necesitaban para evitar el cierre. Nacido en 2012, el grupo se había convertido rápidamente en uno de los negocios en línea más prometedores del Estado. Con solo dos años de vida, ya generaba beneficios y había captado la atención de fondo de inversión como Qualitas Venture Capital, Agora Inversiones, Kibo Ventures o Nature Capital. A golpe de talonario, compró a su principal competidor, Boutique Secret y, al cabo de poco tiempo, se fusionó con El Armario de la Tele. Bajo su paraguas se fueron concentrando portales de todo tipo: desde webs de venta de productos infantiles hasta plataformas para comprar bebidas alcohólicas. En 2017, sin embargo, el panorama había cambiado completamente.

El grupo, que algunos medios habían bautizado como el Amazon español, arrastraba pérdidas y había perdido atractivo. A pesar de haber chupado 7,58 millones de euros en una decena de ampliaciones de capital desde su nacimiento y haber llegado a facturar más de 3 millones de euros anuales, no había sabido dibujar un modelo de negocio capaz de pintar las cuentas de negro. Si bien en 2014 sí consiguieron beneficios, en 2015 volvió a cerrar con números rojos: 186.013 euros de resultado neto negativo.

“La compañía había crecido mucho, pero lo había hecho a base de inyecciones de capital y préstamos”, apunta Andrei Boar, profesor en la Barcelona School of Management de la UPF. Según el experto, el conglomerado no había sabido encontrar un modelo de crecimiento orgánico. “Si solo amplías capital o deuda y no obtienes rentabilidad con tus plataformas, difícilmente podrás sobrevivir mucho tiempo”, afirma. Para intentar revertir la situación, Eshop Ventures pasó de 130 a 70 empleados, fusionó plataformas y vendió otras, como Mamuky o Mimub, que fueron a parar a manos del grupo catalán Bilua. En 2017, y a pesar de anunciar que querían comprar el grupo Chic Place, no pudieron cerrar una ronda de financiación que garantizara de nuevo la liquidez del grupo, que acabó bajando la persiana esa primavera.