Los hermanos italianos que convirtieron los cromos en un imperio mundial

Unos chicos salen del quiosco con unos cuantos sobres entre las manos. Se sientan en un banco, los rasgan con cuidado y sacan un puñado de cromos nuevos. Delante de ellos, tienen el álbum, aún lleno de huecos por completar. Durante más de medio siglo, escenas como esta se han repetido en patios de colegio, comedores y plazas de todo el mundo. Detrás está Panini, la compañía italiana que supo convertir unos simples trocitos de papel adhesivo en una gran máquina de deseo, nostalgia y consumo. Hoy, sesenta y cinco años después de su fundación en Módena, en 1961, la empresa continúa siendo un gigante del coleccionismo: factura alrededor de 1.600 millones de euros cada año, vende sus productos en 150 países y da empleo a 1.200 personas.

En Cataluña, los cromos de Panini salen de la central logística que la multinacional tiene en Celrà, en el Gironès. En 2025, la filial ibérica movió 93 millones de euros, un 24% más que el año anterior. Este 2026, esperan que el Mundial de fútbol aún les llene más el bolsillo, junto con el negocio al alza de los cómics que también comercializan. La principal vía de ingresos, sin embargo, son los cromos de la Liga, que Panini vende desde hace décadas.

Para entender quién creó este imperio hay que viajar hasta Módena, a principios de los años sesenta del siglo pasado. Allí, Giuseppe y Benito Panini, que trabajaban en el negocio familiar de distribución de prensa, detectaron una oportunidad inesperada: una empresa de Milán tenía atascada una colección de cromos de fútbol que no había conseguido vender. Los hermanos compraron todo el stock, lo reempaquetaron en sobres pequeños y lo distribuyeron en los quioscos. La jugada fue un éxito rotundo. Al ver que aquel mercado tenía mucho recorrido, en 1961 fundaron Panini. Poco después, también se les unirían los otros dos hermanos, Franco y Umberto.

La receta: alimentar el deseo

Los inicios fueron fulgurantes. Si en 1961 Panini ya vendió millones de sobres, al año siguiente la cifra aún se disparó más. La fórmula era sencilla pero irresistible: pequeñas dosis de azar, fútbol y afán de completar una colección. En una Italia que comenzaba a modernizarse a gran velocidad y donde el fútbol ya era una auténtica pasión popular, los cromos encontraron enseguida su público natural: los niños, los quioscos y los patios de escuela.

Bien pronto, la compañía se hizo famosa por sus colecciones. No se trataba solo de pegar cromos en un álbum, sino también de intercambiar cromos repetidos, negociar los más difíciles y conseguir los jugadores más deseados. Algunos de los cromos, de hecho, han acabado teniendo un gran valor entre los coleccionistas. Panini había entendido antes que muchos otros que el negocio no era solo vender papeles adhesivos, sino también alimentar el deseo de completar aquello que siempre queda a medias.

La expansión de Panini

El gran punto de inflexión llegó en 1970. Aquel año, Panini lanzó su primer álbum del Mundial de fútbol, coincidiendo con la cita de México, y empezó a vender cromos fuera de Italia con textos en diversos idiomas. La jugada fue decisiva: la marca dejaba de ser solo un éxito italiano para convertirse en un fenómeno internacional.

A partir de aquel momento, Panini empezó a crecer como una auténtica multinacional. Primero consolidó el negocio futbolístico, pero enseguida lo extendió a otros campos: cómics, revistas, cartas y licencias de todo tipo. También introdujo innovaciones, como los cromos autoadhesivos, que simplificaron aún más el ritual de coleccionar.

El crecimiento fue tan intenso que Panini no tardó en dejar de ser una simple empresa familiar italiana para convertirse en una compañía deseada por grandes grupos internacionales. En 1988, los hermanos Panini vendieron la sociedad al magnate británico Robert Maxwell, en una operación que simbolizaba hasta qué punto aquel negocio nacido en los quioscos de Módena ya se había convertido en una industria global. Después de las dificultades que atravesó el grupo bajo el paraguas de Maxwell, Panini volvió a cambiar de manos en 1992 y quedó en órbita italiana con la entrada de De Agostini y Bain Gallo Cuneo. Dos años más tarde, en 1994, Marvel Entertainment pactó la compra de Panini por 150 millones de dólares. Con el tiempo, la firma volvió a ordenar el accionariado y hoy continúa como un grupo independiente controlado por las familias Baroni y Sallustro.