La era de los 'influencers' financieros: cuando Jennifer Lopez sirve para explicar los fondos de inversión

BarcelonaEl mismo chico interpreta los dos personajes. A la izquierda, con camiseta negra, el joven curioso que pregunta cuál es la acción con la que se tendría que estrenar como inversor novel. A la derecha, vestido de color blanco, el influencer que replica con una recomendación de la plataforma de brokers de bolsa que lo patrocina. Ahora imaginad esta escena en la pantalla de un móvil, con el formato tipo gag y los subtítulos vistosos habituales en TikTok y los reels de Instagram. Es la fórmula que funciona (y que repiten una y otra vez) el alud de creadores de contenidos financieros que han irrumpido en las redes sociales. Son jóvenes, más a menudo hombres que mujeres, que recomiendan inversiones y explican conceptos económicos financieros con un lenguaje llano e, incluso, ejemplos de la cultura pop.

Según un informe de la firma Morning Consult, ya hay una tercera parte de los millennials y la generación Z que se definen como “inversores curiosos”. Quizás todavía no han puesto dinero en activos financieros, pero quieren aprender y buscan información sobre cómo hacerlo. Los amigos y la familia siguen siendo la primera fuente de consulta, pero el estudio avisa que el contenido las redes cada vez ganan más peso en este tipo de decisiones. “Hay muy poca educación financiera, y si no tienes conocimientos sobre la materia, siempre conectarás antes con aquello que sea más emocional y dé caña”, apunta Elisabet Ruiz-Dotras, profesora de los estudios de Economía y Empresa de la UOC.

Cerca de 300.000 usuarios a Instagram (y más de 200.000 a TikTok) siguen las comparaciones de Haley Sacks entre conceptos económicos e iconos de la cultura pop como el matrimonio Jennifer Lopez-Ben Affleck, los Jonas Brothers o la serie de Netflix Los Bridgerton. También conocida como Mrs. Dow Jones, se define como una “pop star financiera” y asegura que los EFT (los fondos cotizados, un producto muy popular en Estados Unidos) son como Meghan Markle, porque tienen un coste bajo (Markle lleva ropa de Zara). En cambio, considera que los fondos de inversión tradicionales tienen el olor old school de la duquesa de Cambridge, Kate Middleton. Mark Tilbury, por su parte, es una rara avis en este retrato robot de influencers, pero más de siete millones de personas viven pendientes de sus consejos sobre criptomonedas y finanzas personales. Su discurso es el del “millonario hecho a sí mismo” que dejó el instituto cuando tenía 16 años y en quienes los profesores no habían confiado nunca. “Creo que todo el mundo puede hacerse en rico pensando más como un inversor y un emprendedor”, dice en su web.   

Pero no hay que marchar tan lejos para encontrar ejemplos de influencers financieros. Flake Agency es una agencia de representación española especializada en este tipo de creadores de contenidos. Por ejemplo, Fran Romero, el protagonista del vídeo descrito al inicio de este artículo. Nació en 2001 en Madrid y tiene 1,7 millones de seguidores en TikTok. Muchos de los vídeos de este “emprendedor 2.0” son colaboraciones pagadas con intermediarios de compraventa de acciones, hacia las cuales intenta llevar a sus seguidores.

Para Pedro Rey, profesor de Economía del Comportamiento en la escuela de negocios Esade, el problema de este colectivo es que es “una jungla que no está en absoluto controlada”. Los creadores de contenidos viven de monetizar sus visualizaciones y el algoritmo premia la viralidad, a menudo ligada a mensajes impactantes. “Puedes decir una burrada enorme para atraer a la gente. Estos influencers pueden saber o no, pero su éxito depende del hecho de que les vean muchas personas”, añade. Para el académico, también es preocupante que muchos compartan una “cierta teoría de la conspiración” que dice que las instituciones financieras “mienten”. En su opinión, este discurso les hace ganar poder porque se presentan a una audiencia joven como una opción capitalista antisistema, que simplemente vela por que sus usuarios se enriquezcan. Ruiz-Dotras aconseja discernir el grano de la paja, puesto que entre los vídeos que circulan en las redes los hay que simplemente dan consejos para ahorrar más en casa. “El dinero a corto plazo gusta mucho, pero es un campo peligroso y la gente tiene que ser muy consciente de que hacerse rico de manera fácil y rápida no existe. Requiere paciencia y conocimientos”, alerta el economista.