La quiebra de Domino's en Italia: "Es como vender hielo en el polo Norte"

BarcelonaLa cadena de pizzas fast food más grande del mundo, Domino's Pizza, aterrizó en Italia en 2015 a través de la empresa EPizza SpA. Solo siete años después, Domino's Italia se ha declarado en quiebra, con una deuda acumulada de más de 10,5 millones de dólares desde finales del 2020, y ha bajado la persiana de todas y cada una de las 29 sucursales que tenía en el país. A pesar de que oficialmente la multinacional atribuye el cierre a los problemas derivados de las restricciones por la pandemia, lo cierto es que Domino's se encontró con una ferviente competencia de las pizzerías locales, que han evitado a todo precio que la norteamericana se apoderara del mercado del país donde nació la pizza.

Los planes iniciales de Domino's en Italia, según explicaba el consejero delegado de la filial, Alessandro Lazzaroni, eran ambiciosos: abrir hasta 880 sucursales en Italia hasta el 2030. Pero no ha sido posible: en siete años la empresa gestionaba solo 23 puntos de venta en Italia; seis establecimientos más eran franquicias, situadas por todo el país, desde Parma hasta Roma, según se extrae de los documentos de la quiebra.

"La pandemia y las restricciones posteriores, prolongadas desde el punto de vista financiero, han perjudicado gravemente EPizza SpA", argumentó la compañía. A la vez, atribuye parte del problema "al nivel significativamente mayor de competencia en el mercado de reparto con cadenas organizadas y restaurantes tradicionales que entregan alimentos, al servicio y a los restaurantes que reabren después de la pandemia", dice en un informe para inversores que acompaña sus resultados del cuarto trimestre del 2021 publicado en Estados Unidos.

Estrategia fracasada

La principal estrategia de diferenciación de EPizza se basaba en el reparto a domicilio a través de sus propios repartidores y al americanització del producto, añadiendo a las pizzas ingredientes poco comunes en la tradicional italiana, como la piña o la pizza de hamburguesa de queso, entre otras opciones. Estas innovaciones no gustaban al público italiano, que lo veía con escepticismo.

En el momento en el que Domino's anunció el cierre, Twitter se llenó de comentarios de locales que lo celebraban, con frases como "Adiós por fin a la pizza con piña", "Domino's cierra porque incluso el pizzero más inexperto de Italia lo haría mejor", "Intentar vender pizza en Italia es como vender hielo en el polo Norte" o "Eso de los clientes exigentes es el nuevo «hacemos una pizza de mierda»".

A pesar de que las pizzerías locales no sufrían por el producto, que consideraban "difícil que cuajara en su cultura", sí que se pusieron las pilas con el reparto. Domino's se encontró una competencia cada vez más dura y creciente, sobre todo durante la pandemia, puesto que los restaurantes locales se registraron en plataformas de entrega de alimentos como Deliveroo y Just Eat. Con la introducción del reparto a domicilio en las pizzerías locales, Domino's lo tenía perdido: los italianos consideran un tesoro su patrimonio gastronómico y, en general, veían la cadena como una invasora en un campo donde no podía ganar.

Domino's en Italia

La entrada en Italia se produjo el 2015 a través de EPizza SpA, la operadora de la franquicia de Domino's en el país, y el primer local italiano se inauguró el 5 de octubre de aquel año. Fue a las afueras de Milán, en la zona de Bisceglie. Siguió con aperturas en otras ciudades como Turín, Bolonia, Parma y la capital, Roma; pero nunca llegó a Nápoles, la cuna de la pizza por excelencia. En aquel momento, y en palabras del mismo Lazzaroni, la empresa se basaba en "dos pilares importantes": la calidad del producto y la excelencia del servicio. "Los puntos fuertes son una pizza de alta calidad, con productos con denominación de origen protegida, como el jamón de Parma o los quesos gorgonzola, grana padano o la mozzarella de búfala de Campania. Estos productos los compramos a proveedores italianos, cuidadosamente seleccionados", aseguraba entonces el consejero delegado de Domino's Pizza.

A pesar de que en un principio el negocio empezó con buen pie, la pandemia y la "creciente competencia local" han acabado con la multinacional. El titular de la franquicia EPizza se declaró en quiebra en abril de este año y todos los puntos de venta pararon sus servicios de entrega a partir del 20 de abril. Finalmente, este 29 de julio Domino's Pizza dejó de ofrecer servicios en su página web, según ha confirmado Bloomberg.

A pesar de esto, el negocio global de Domino's continúa viento en popa. El segundo trimestre del 2022, la empresa ingresó 1.065,18 millones de dólares, ante los 1.032,47 millones de dólares de hace un año. Los ingresos netos fueron de 102,49 millones de dólares, ante los 116,62 millones de hace un año. Sin embargo, de cara al año que viene ya saben que de Italia no les llegará ni un euro.