Cuenta atrás para que las empresas no puedan hacer más ecopostureo

BarcelonaAnuncios con escenas de campos idílicos y árboles floridos, promesas de vehículos "limpios" o "menos contaminantes", publicidad de vuelos "sostenibles" con combustible "verde" y afirmaciones asegurando la neutralidad de carbono en las próximas décadas. Las empresas –sobre todo las grandes corporaciones– se han acostumbrado a que sus estrategias de comunicación puedan exagerar, o directamente inventarse, credenciales ecológicas para mostrar que sus productos y operativas son más sostenibles de lo que realmente lo son. Falta poco para que el mundo empresarial lo tenga algo más complicado para hacer ecopostureo –o greenwashing, en inglés– a diestro y siniestro.

El 26 de marzo del próximo año es la fecha límite para que los Estados miembros transpongan la directiva europea que pretende proteger a los consumidores de estas prácticas y forzar a las compañías a verificar estos mensajes. En España, fuentes del ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030 que dirige Pablo Bustinduy confirman que están tramitando el borrador de la ley de consumo sostenible que recogerá esta normativa para que llegue al Congreso de los Diputados "próximamente". Según la versión preliminar del texto, a la que ha tenido acceso el ARA, esta ley modificaría la ley de competencia desleal para incorporar de forma explícita el greenwashing como forma de engaño. "Cuando una empresa utiliza términos como verde, eco, sostenible o símbolos o colores asociados al cuidado del medio ambiente en su imagen de marca, sin un apoyo genuino, no sólo se manipula la percepción del consumidor, sino que también se desacredita el esfuerzo de aquellas organizaciones que sí adoptan prácticas responsables y verificables", remarca el borrador.

de un producto -como la circularidad, la durabilidad, la reparabilidad o la reciclabilidad- y las afirmaciones sin "compromisos claros, objetivos, de acceso públicos y verificables". reducido o positivo en el medio ambiente, ya que esto genera una falsa impresión en el consumidor de que no hay ningún impacto medioambiental. sugieran sostenibilidad sin una base real

La directiva europea –y su traducción en una ley española que debe llegar en breve al Congreso– ha recibido una valoración lo suficientemente positiva por parte de las entidades ecologistas, que celebran que el ministerio empiece a legislar ese vacío legal que hasta ahora han aprovechado las empresas. de estas prácticas y no imponen multas disuasivas. "Sería más fácil que se penalizara", dice Celia Ojeda, responsable del área de biodiversidad de Greenpeace España. greenwashing como parte de las prácticas comerciales desleales, de forma que se podrán multar en el marco ya existente para este ámbito. "Necesitaríamos más ambición en el control. Que éste dependa sólo de las empresas, no nos sirve de nada", añade Ojeda.

Segunda directiva europea

Estas fallas a la hora de lograr una supervisión efectiva podrían resolverse si la Comisión Europea logra sacar adelante otra directiva específica para el ecopostureo. Ésta debería incluir un nuevo paso: la verificación de estas afirmaciones medioambientales por parte de un tercer organismo independiente. "Lo que puede ocurrir en esta primera fase es que si las empresas siguen haciendo lo que les da la gana, los organismos de consumo y los tribunales mercantiles que conozcan casos de competencia desleal ya tengan instrumentos jurídicos para decir que están incumpliendo la ley", explica Miguel Ferrer, cofundador de Dinamo, una compañía barcelonesa que ha desarrollado –conjuntamente con la funda–. sus mensajes no caigan en el greenwashing.

A juicio de este experto en regulación y políticas, hasta ahora faltaba un marco legal claro para este tipo de casos, como se vio en el enfrentamiento en los tribunales entre Iberdrola y Repsol. La eléctrica denunció a la petrolera por hacer ecopostureo y competencia desleal a través de publicidad engañosa. Aún así, el juzgado de Santander que analizó la demanda la desestimó e Iberdrola renunció a recurrir la sentencia. Así pues, Ferrer considera que las ONG también ganarán legitimidad y herramientas para denunciar este tipo de prácticas y compara estas nuevas obligaciones con las que ya tienen los bancos en la comunicación financiera. "Habrá un cambio cultural en las corporaciones. Todos los departamentos implicados [no solo afecta a los de marketing y comunicación, también a los de asuntos, legal o recursos humanos] tendrán que tener en cuenta cómo dicen las cosas y por qué lo hacen, o se considerará competencia desleal", concluye.