El gran regreso de Abercrombie & Fitch

Para muchos, 2023 fue el año del chip. Sólo tiene que preguntar a cualquiera que tenga acciones de Nvidia, que vio subir su valor un 246%. Pero también fue el año de los Sloane Pant. El popular pantalón a medida ayudó a disparar las acciones de Abercrombie & Fitch, empresa de ropa de 132 años, hasta un 274%.

Hace una década, la marca Abercrombie era tóxica, pero ahora vuelve a estar a la orden del día. La empresa ha pasado por una de las mejoras más notables de la industria de la moda. Atrás quedaron los catálogos sexualizados en blanco y negro y la época en la que los dependientes eran modelos. Todavía vende su famosa colonia Fierce, pero ya no la bombea por los conductos de aire. El pasado 28 de agosto, la compañía elevó su previsión de crecimiento de los ingresos para el año hasta el 13%. Aunque el mercado había esperado más —sus acciones cayeron con la noticia—, este crecimiento supera con creces el 0-2% que la consultora McKinsey prevé para la industria de la moda estadounidense. Incluso después del tropiezo, las acciones de Abercrombie han aumentado en torno a un 50% este año.

Cuando Abercrombie buscaba niños 'guays'

Ésta no es la primera reinvención de Abercrombie. En 1992, Mike Jeffries, un ejecutivo minorista, recibió el encargo de revertir lo que entonces era una empresa de artículos deportivos que iba de capa caída, y lo logró dirigiéndose a los adolescentes con ropa preppy, ajustada y escotada. En 2006, Jeffries resumió su estrategia en una entrevista: "Sinceramente, vamos detrás de los niños guays... ¿Somos excluyentes? Absolutamente".

Poco a poco, esta actitud fue gustando a los compradores. Jeffries se negó a almacenar tallas de mujeres más allá de un 10 (un 14 británico) y cualquier cosa de color negro o morado. También va escribir un libro de 29 páginas para los empleados sobre cómo vestir. Su obsesión por el aspecto policial provocó quejas de los empleados por discriminación. La empresa luchó contra una reclamación de una trabajadora musulmana cuyo hiyab violaba política de la empresa, hasta el Tribunal Supremo de Estados Unidos, donde Abercrombie perdió.

Jeffries también hizo que la marca fuera rígida. buen niño estadounidense que se traslada a Nueva York para tener éxito; Gilly Hicks, una línea de ropa interior, recibió el nombre de un personaje que vivía en una casa solariega australiana

Adiós a los adolescentes

Mientras el señor Jeffries decía a los consumidores qué debían querer, Fran Horowitz, que asumió el cargo de consejero delegado en el 2017 tras 15 trimestres consecutivos de reducción de ventas, les escucha. Habla de las "capacidades de persecución" de Abercrombie en términos industriales para mantener el inventario bajo y avanzar hacia las tendencias. Bajo sus órdenes, la empresa ha hecho un mejor uso de los datos para entender qué productos ofrecer y qué clientes orientarse, señala Dana Tesley, de Tesley Advisory Group, una consultora.

En lugar de ir detrás de los adolescentes, Abercrombie se dirige ahora a los jóvenes de 25 a 40 años muchos de los cuales quizás se gastaban parte de su dinero para el canguro en camisas de la firma cuando eran más jóvenes–. "Pero a los clientes de la generación Z también les encanta", dice Casey Lewis, autora de un blog sobre cultura juvenil. "Se ve cómo... una marca it", dice. Los datos lo demuestran: los consumidores jóvenes pueden recurrir a empresas de moda rápida como Shein para obtener los productos más baratos, pero acuden a Abercrombie cuando buscan ropa elegante a precios razonables.