El anuncio que evitas ver
El anuncio de La Marató de este año, dedicada a la lucha contra el cáncer, es, desde el punto de pista publicitario, terriblemente eficaz. Si de lo que se trata es de que la gente conecte con el sufrimiento, note cierta ansiedad al verlo y haga sus donaciones, lo han hecho perfecto. De una manera muy sencilla y sin necesidad de palabras, somos testigos de todo el proceso de la enfermedad, desde que irrumpe inesperadamente en un hombre joven. Vemos a una familia feliz en la que el cáncer lo trastorna todo. El grafismo verde que mancha la pantalla simboliza las células cancerosas que invaden el cuerpo.
Ahora bien, es tan realista que duele e incluso provoca rechazo. Todo lo que tiene de bien hecho lo tiene de devastador. Tanto, que el espectador incluso evita verlo. El cáncer es una enfermedad que mucha gente ha sufrido y que todo el mundo (o casi todo el mundo) ha vivido más o menos de cerca. El anuncio reactiva con mucha facilidad los sentimientos, el miedo y el dolor asociados a la vivencia. Sea un recuerdo lejano, reciente o una circunstancia presente, se haya superado o tenga un final triste, los hechos que nos condensa el anuncio de La Marató nos transportan repentinamente y sin estar preparados a una sensación de sufrimiento. Para las personas que han perdido a alguien querido, revivir este proceso en televisión resulta especialmente cruel. Remueve la angustia y la pena.
Teniendo en cuenta que es una enfermedad tan común, que somos muy conscientes de lo que implica y que genera tanto sufrimiento, quizás no era necesario reproducir el proceso entero de una manera tan dramática, explícita y literal. Hay una carga de sensacionalismo que puede ser excesivamente pesada para muchos espectadores.
El lema "Detectémoslo, arreglémoslo" también cuesta de digerir, porque sabemos que no siempre es posible. Hay un trasfondo implícito en el mensaje que te viene a decir que si estás alerta puedes evitar un desenlace trágico, y la ciencia, eso, todavía no puede garantizarlo. Pero lo peor es el optimismo de la letra de la canción: "El dolor te hizo ser más fuerte", dice al inicio. "Cuando no queda esperanza ni fe, le gritaste a la vida «te quiero». Si crees en la vida, crees en lo imposible, todo lo increíble, lo conseguirás" o "Si crees en los sueños, curas las heridas". Pues no. Con esto no basta para superar un cáncer. Ojalá fuera así. Y lo que hace la música es una inercia muy común y demasiado peligrosa: depositar la responsabilidad en el enfermo y en sus ganas de curarse. Esa idea de una lucha que, si tienes buena actitud, la ganas.
Puesto que tendremos que hacer la penitencia de tragarnos el anuncio unas cuantas semanas, o esquivarlo con un zapping precipitado, esperamos que, el 14 de diciembre, la celebración de La Marató no caiga ni en el positivismo tóxico, ni en el error de romantizar la lucha y, menos aún, en la manía de desplazar la culpa al paciente. La gente da dinero para la ciencia, para investigar un proceso biológico muy complejo. No sirve de nada sensibilizar a la sociedad si el mensaje del anuncio hace énfasis en un asunto emocional individual.