Facebook busca convertirse en "el quinto poder"

BarcelonaMark Zuckerberg juega a Catan en su jet privado con algunos de los directivos de Facebook y va perdiendo. Hace pocos días que Donald Trump ha ganado por primera vez las elecciones y, mientras mueve las piezas sobre el tablero, se le ve molesto. El motivo es que su vicepresidente de políticas públicas, Elliot Schrage, le ha empujado a publicar un texto en el que asegura que las noticias falsas en la red social que creó son una fracción mínima y no han influido en el resultado de los comicios. El mero hecho de establecer esa conexión le parece una capitulación mayúscula ante la prensa, y lo achaca al resentimiento porque su plataforma está drenando la sangre del sector, que es la publicidad.

A varios miles de metros de altura, comentan la jugada y Schrage le sugiere que quizás ha llegado el momento de dar a los medios un porcentaje más elevado del reparto de beneficios: al fin y al cabo, Facebook se alimenta en buena parte de los contenidos que elaboran las marcas informativas. Zuckerberg no lo ve claro. Su solución es muy expeditiva: refundar los medios de comunicación estadounidenses.

Sarah Wynn-Williams, otra de las pasajeras de ese vuelo, recogerá las palabras del presidente de Facebook en el libro Los irresponsables (Península), que evoca la escena: "¿Por qué me está aconsejando que haga concesiones a los medios tradicionales? Es un sector herido de muerte. No debemos adaptarnos. Está haciendo concesiones a un sector moribundo en vez de dominarlo. En vez de aplastarlo". Expone la opción de comprar el New York Times y reformularlo a imagen y semejanza de Facebook o ir aún más lejos: "En vez de comprar un diario, podemos hacerlo. Desde cero. Con barreras internas para salvaguardar su independencia, o bien también podemos no ponerlas. Nombraría un director de Facebook, pero para hacer algo nuevo. No el cuarto poder, sino el quinto. Pero un quinto poder con Facebook en el centro".

Nueve años después, ese episodio ilumina el camino que ha seguido la plataforma y la visión de Zuckerberg sobre cuál debe ser la relación de las redes sociales que controla –su empresa Meta es también propietaria de Instagram y WhatsApp– con los medios de comunicación. Schrage dejó la compañía en 2018, quemado y decepcionado. Su ocaso coincide con el ascenso de Joel Kaplan, quien antes de ingresar en Facebook en el 2014 había trabajado en la Casa Blanca para George W. Bush como jefe adjunto de gabinete. La aproximación de Zuckerberg a los republicanos, una vez Trump volvió a ganar, se puso de manifiesto con el nombramiento de Kaplan como máximo responsable de políticas de Meta.

Una de las medidas que este ejecutivo ha salido adelante es la supresión de la colaboración con medios de comunicación que ejercían como verificadores profesionales e independientes. Facebook se suma así a la autorregulación instada por la red X, donde son los propios usuarios quienes deciden por mayoría si una información es verdadera o falsa. Varios expertos han señalado el carácter manipulable de estas notas de la comunidad y sus sesgos hacia posiciones de extrema derecha, que es la fuerza dominante en esta guerra cultural digital. "Nos han utilizado para limpiar su imagen", declaraba Brooke Binkowski, ex redactora jefe de Snopas, una de las cabeceras que ejercían esta tarea. "No se toman en serio. Solo les interesa quedar bien y eludir la responsabilidad".

El valor secreto NEQ

Hay un momento de la historia de Facebook muy elocuente a la hora de contar su relación con el periodismo. Durante las elecciones americanas de 2020 que perdió Trump (sin conceder la derrota) se vivió una ola de desinformación sin precedentes. Los técnicos de Google propusieron a Zuckerberg un cambio: alterar el valor NEQ del algoritmo. Son las siglas de news ecosystem quality y es un número secreto que Facebook otorga a los medios, según la calidad de sus informaciones. Aquellas jornadas se decidió que el hilo de noticias que mostraba la plataforma priorizaría las cabeceras de calidad por encima de aquellas publicaciones que se sabía que contenían fake news. El resultado fue un feed mucho menos crispado y racional.

"Fue una breve mirada a lo que Facebook podría ser", admitiría bajo el anonimato uno de los miembros de la red social que participó en el experimento. Pero, a los cinco días, se volvió a la receta polarizadora original, que asegura más tiempo conectado y, por tanto, más facturación.

Pese al nombre de red social, Facebook es en realidad una gran plataforma publicitaria que regala una experiencia al usuario a cambio de sus datos, que pueden llegar a ser extremadamente precisos: el libro An ugly truth de Sheera Frenkel y Cecilia Kang explica algunas de las interioridades de Meta y cómo es capaz de asignarle hasta 50.000 variables distintas a un solo usuario. Algunas son aparentemente inocuas, como la edad o la preferencia por un determinado estilo musical. Otros son más siniestros, como cuando se demostró que Instagram detectaba si una chica adolescente había borrado una selfie al poco rato y entonces le plantificaba anuncios que explotaban su inseguridad por el físico.

Publicitariamente esta hipersegmentación es lo que ha permitido a Zuckerberg aspirar a cumplir su sueño de establecerse en el quinto poder. La progresión ha sido inequívoca y tiene en el año 2018 un hito muy significativo para Facebook: marca el momento en que su facturación de publicidad (55.000 millones de dólares) supera a la de todos los diarios de Estados Unidos combinados, que son entonces 1.279. Y las tendencias son inequívocas: el número de cabeceras en el país ha caído hasta 938, mientras que los ingresos por publicidad se han triplicado hasta los 153.500 millones.

Es en este contexto que Europa trata de poner freno a la explotación de datos personales sin consentimiento. En 2023, por ejemplo, la UE impuso sendas sanciones de 390 y 1.200 millones de euros: la primera por obligar implícitamente a los usuarios a aceptar anuncios dirigidos y la segunda por transferencia ilegal de datos de usuarios europeos a Estados Unidos. Este noviembre, en España, un juzgado ha condenado a Meta a pagar 542 millones de euros a los medios, por competencia desleal al explotar sin base legal los datos personales de sus usuarios.