Los presidentes son de BlackBerry, las primeras damas de iPhone

BarcelonaLa presencia visible de productos comerciales en los programas de televisión es muy habitual: el coche de El foraster, los ingredientes de Cuines, la cerveza Damm de otros programas de TV3. Ya cuando Emilio Aragón hacía de Médico de familia en Telecinco, el brik de leche que había en la mesa del desayuno se ponía siempre con la marca muy visible. Este tipo de emplazamientos de producto están ahora bastante regulados y hay que explicitarlos al inicio de la emisión.

En cambio, en el cine o en las series no hay ninguna norma equivalente, y las marcas lo aprovechan para ofrecer a los cineastas incentivos para que hagan aparecer sus productos en pantalla formando parte de la trama, ya sea poniendo a su alcance unidades sin coste o directamente pagando cantidades cada vez más altas. La industria publicitaria sabe que los emplazamientos de producto salen mucho más baratos que una campaña de anuncios. Y como películas y series suelen tener alcance global, la difusión del producto también y durante mucho más tiempo. Se ha llegado al punto en que los emplazamientos de producto forman parte del escandallo de producción: si un producto sale con la marca tapada es porque el fabricante no ha querido pagar y la producción evita regalarle visibilidad.

Vincular productos al contenido audiovisual más popular y a sus intérpretes es negocio. Hay muchos consumidores gregarios, capaces de elegir un coche, un seguro, un embutido o un teléfono móvil porque se lo recomienda un deportista, un actor o un presentador que no son expertos en automoción, finanzas, alimentación o telecomunicaciones.

A las marcas les sale a cuenta incluso en el caso de los productos tecnológicos, en que el tiempo de producción y distribución audiovisual puede hacer que el modelo exacto de aparato cuando se rodó ya no esté en el mercado cuando se estrena la película. Mejor, claro, cuando el producto es claramente diferenciado: últimamente es frecuente que los personajes que usan un ordenador para jugar o para controlar valores financieros tengan un monitor de pantalla curvada, una categoría dominada por Samsung.

A veces la jugada no sale del todo bien para el anunciante. En la ceremonia de los Oscar de 2014, Samsung pagó 20 millones de dólares para que la presentadora Ellen DeGeneres llevase en la mano un móvil Galaxy Note 3 y, de hecho, bajó a la platea para hacerse el selfi de grupo con más estrellas por píxeles de la historia: aparte de ella, salen Meryl Streep, Brad Pitt, Julia Roberts, Jennifer Lawrence, Jared Leto, Kevin Spacey y Angelina Jolie, entre otros. Espontánea o no, la foto se hizo viral, pero en cuanto DeGeneres volvió entre bambalinas continuó tuiteando... con su iPhone personal. Feo, muy feo.

Sea como fuere, estos son algunos casos de especial visibilidad de productos tecnológicos en pantalla.

El matinal de la manzana. Si en una serie había que dar por segura la visibilidad de los productos de Apple es The Morning Show. La producción de Jennifer Aniston y Reese Witherspoon sobre las interioridades de un magazín televisivo fue creada específicamente para impulsar el lanzamiento de la plataforma Apple TV+ de vídeo a la carta y, por lo tanto, los ordenadores de la redacción son iMac y los portátiles con los que los personajes trabajan desde casa son MacBook, todos con el logotipo de la manzana a la vista. Y, naturalmente, todas las llamadas de voz y conversaciones de mensajería se hacen con iPhones.

Nokia, James Nokia. En su primera encarnación del agente 007 (Casino Royale, 2006), Daniel Craig ya exhibía un teléfono Nokia 8800. A pesar de este apoyo mediático, la marca finlandesa acabó arrinconada por los iPhones y los móviles con Android, hasta el punto que en 2015 Sony quiso ocupar su lugar ofreciendo cinco millones de dólares porque su Xperia Z4 saliera en Spectre. Parece que la oferta no era suficiente golosa, porque en un mensaje de correo filtrado por WikiLeaks, el agente del actor la rechazó diciendo que "Bond solo usa lo mejor, y un móvil de Sony no lo es". En No time to die (2021), Craig se despide de Bond volviendo a usar ante la cámara un Nokia, pero ahora con un modelo con Android, el 8.3, el primero de la marca que es compatible con 5G.

Definiendo personajes con los móviles. Netflix tiró de talonario en la versión yanqui de House of cards, su primera producción propia. Por eso la elección de los dispositivos que se ven tiende a estar más determinada por la trama que por los intereses comerciales: Frank Underwood, ya desde antes de llegar a la presidencia, usa móviles BlackBerry –de los modelos tradicionales, para desesperación de la marca– como correspondía a la gente que mandaba en la época reseñada. En cambio, su mujer Claire, siempre pendiente de las apariencias, es usuaria de un iPhone 5 dorado. Otros personajes usan móviles con el sistema Windows Phone: Doug Stamper un HTC 8X, Jackie Sharp un Nokia Lumia 1020 y Heather Dunbar un Lumia 920. Pero no parece que Microsoft ocupe todo el espacio disponible: antes de trasladarse a la Casa Blanca, Frank se entretiene en casa jugando con una PlayStation de Sony.

El robot con Linux. La mayoría de los ordenadores que aparecen en la serie Mr. Robot son de la marca (ficticia, pero con un logotipo que recuerda mucho la letra E mayúscula de la marca Dell) de la maligna corporación que ocupa un lugar destacado en la trama. Con ellos, los hackers protagonistas usan la distribución Kali del sistema operativo Linux, y la mayor parte del tiempo los vemos tecleando en ventanas de terminal conectadas a sistemas remotos. En un episodio de la segunda temporada, un personaje presume de la seguridad de su móvil Android y desprecia el iPhone de su interlocutora... que a continuación consigue infectarle el aparato (un Nexus de Google, solo faltaría) haciéndole cargar una página que contiene software malicioso. Toda una lección de ciberseguridad aplicada.

Samsung en París. En la insustancial serie Emily in Paris, Netflix ha jugado a fondo la carta de cobrar por los emplazamientos de producto. La segunda temporada cuenta con el patrocinio explícito de Samsung. Así, el personaje secundario de Sylvie Grateau usa un móvil desplegable Galaxy Z Flip, hay actores que llevan en la muñeca un Galaxy Watch 3, los televisores son del modelo decorativo The Serif o del The Sero con pantalla que gira 90 grados para mostrar mejor el contenido de los móviles y las neveras son Samsung Bespoke personalizables. En cambio, la protagonista no se desengancha de su iPhone: se ve que Samsung no debía de pagar bastante y solo ha conseguido que lo disfrace con una funda bastante aparatosa.