Nacho Cardero: "El problema hoy es si los medios estamos preparados para nuestra extinción"

BarcelonaNos citamos en el bar del Parlament mientras los partidos debaten unos presupuestos que acabarán cayendo y precipitando unas elecciones. Nacho Cardero dirige El Confidencial, uno de los medios con mayor audiencia en España, aunque él asegura que el éxito del proyecto lo mide a partir de su influencia. Capitanea a un equipo de 200 personas, pero se muestra extremadamente cauto con el futuro del sector.

Cómo defines El Confidencial ¿cuándo quieres diferenciarlo rápidamente del marasmo de digitales que hay en España?

— A nosotros nos gusta decir que es el diario de la gente influyente. Nació hace 23 años como un diario enfocado al mundo de la economía y la empresa y tuvo mucho éxito, lo que nos obligó a ampliar plantilla y dar el paso hacia medio generalista. Y fue entonces cuando surgió lo que creo que nos diferencia, que es el periodismo de investigación. Destapamos temas como la lista Falciani, los papeles de Panamá o el patrimonio oculto de Juan Carlos.

¿Y si tuvieras que definir su línea editorial?

— Bien, a mí me gusta decir que no tiene línea editorial. De hecho, no tenemos editoriales: sólo debemos haber publicado siete u ocho a lo largo de todos estos años. Nuestra intención es ofrecer en una bandeja la información de la forma más factual posible para que sean los lectores quienes interpreten la realidad, sin que el medio dirija su opinión con un sesgo ideológico. Aunque es cierto que tenemos un sello que puede definirse como liberal, en todos los sentidos de la vida incluido el económico, más que cualquier otra tendencia.

¿Conservador?

— ¡No! Fíjate: ayer di una charla en el Círculo Ecuestre y cuando me definían dijeron “medio liberal y conservador”. Pero yo, como director, no me considero eso para nada. Y me arriesgaría a decir que gran parte de la plantilla de nuestros periodistas son más bien socialdemócratas, más que conservadores. Aunque, en estos momentos, establecer líneas ideológicas por un lado u otro es bastante arriesgado.

El tópico dice que la gente que niega la existencia de izquierdas y derechas... suele ser de derechas.

— Pero fíjate: si tú me preguntas ahora mismo si hay mucha diferencia entre la política económica del Partido Socialista actualmente con la del Partido Popular de Mariano Rajoy... yo te diría que cero. Y en algunos aspectos incluso diría que el PP fue más socialdemócrata. Una vez estás bajo el paraguas de Europa... Lo que sí creo es que en España ha desaparecido totalmente el centro, que es un espacio que nosotros defendemos mucho porque es un espacio en el que se puede llegar a acuerdos.

¿Cómo es tu lector tipo?

— Suele tener entre 25 y 55 años, varón en un 55%, que es más igualitario que en la prensa de papel. Y un estudio de la Universidad de Alicante que situaba a los lectores entre el 0 de extrema izquierda y el 10 de extrema derecha a nosotros nos situaba en un 5,5, que es bastante centrado. Con el paso de los años, y aquí entono el mea culpa por no habernos librado del proceso de polarización, nosotros hemos echado un poco más a la derecha. Pero porque creo que todo el espectro ideológico se ha movido en su conjunto. Y algo que sorprende: donde más nos leen no está en Madrid, sino en Andalucía, supongo que también porque hay más población. Y Cataluña y Madrid están a niveles similares: Cataluña aporta el 20% de nuestro tráfico.

Otro eje ideológico, específicamente español, sería lo de sí España una o cincuenta y una. ¿Dónde se ubica aquí El Confidencial?

— Como te digo, no tenemos línea ideológica, pero sí unos principios y valores y, para mí, lo importante es la Constitución, que define muy bien cuál es la organización territorial del Estado. Junto a la ley y la convivencia, son los tres ejes fundamentales. Por tanto, nos parece bien la Constitución, pero, como todo en esta vida, necesita algunos parches y reformas para adaptarla a la situación actual.

Pero la Constitución no parece haber logrado un cómodo encaje de Catalunya dentro de España.

— Es la famosa conllevancia, ¿no? Debemos hacer todo lo posible por entendernos y llevarnos bien, sabiendo que ya no es Cataluña, que ya no es España, sino que es Europa. Para mí, hablar de pulsiones identitarias es un tema que deberíamos superar. El resto me parece superfluo.

Pero, aunque te parezca superfluo, si una mayoría de catalanes quisiera plantear un modelo diferente y tuviera una mayoría clara, ¿tendría derecho a decidir su futuro?

— Si entramos a negociar y se pacta de acuerdo a la ley y la Constitución... Pero todo parte de un acuerdo entre las grandes fuerzas.

Las grandes fuerzas... españolas.

— Claro, obviamente. Cataluña puede decidir su destino, pero dentro de estas reglas de juego.

¿Y no son reglas tan unilaterales como el propio Procés intentó estar en su fase final?

— No digo que no, pero al menos partimos de un acuerdo previo de distintas formaciones. Cataluña estuvo muy a favor de la Constitución. Si esto era así en el 78 y ahora está caducado, nos sentamos, reuniémonos y veamos cuáles son las reglas del juego. Pero no creo que esto pueda decidirlo unilateralmente el Parlament ni la soberanía popular catalana.

Repasando tus últimos artículos me ha llamado la atención uno que se titulaba "Catalunya, capital Moscú". Permíteme la ironía: ¡pues vaya mierda de apoyo!

— [Ríe] Esto tiene que ver con un momento muy determinado en el que, ante las dificultades para celebrar el 1-O, se buscaron vías alternativas fuera de nuestro territorio y apoyos, y uno fue el de Rusia. Pero esto no lo digo yo, sino que existen indicios por parte de las instituciones que lo investigan. Y esos puentes que intentaron construirse, a la desesperada, son muy peligrosos.

Según el último estudio de la empresa GfK sois segundos en España entre los digitales, con 15,9 millones de navegadores únicos mensuales. El primero es El Español, con 18,7 millones, y tiene detrás el Huffington Post, con 13,7 millones y OK Diario, con 13,3 millones. ¿Qué le falta para ser líderes?

— ¿Qué es ser líder?

A día de hoy, tener más de 18,7 millones de navegadores únicos.

— Àlex, la audiencia me da igual. Es un engaño, la gran mentira.

Sí, vale, la influencia. ¿Pero hay influencia sin audiencia?

— Sí, absolutamente. La influencia no está en la audiencia, sino en la conversación. Que tú publiques un artículo y que la gente hable o tome las ideas bastante para hablar con la familia o en el trabajo.

Ponéis énfasis en la opinión.

— Sí, junto al periodismo de investigación y economía de las empresas. Sabiendo que toda la prensa hemos caído en el pecado de la polarización, he intentado arreglarlo de alguna forma. He buscado firmas diversas en Cataluña. Por ejemplo, tenemos a alguien como Josep Martí, que puede defender una ley de amnistía. Soy consciente de que si yo hablo de Catalunya es arriesgado, porque me mirarán regular. Aunque también es cierto que, desde fuera, a veces se tiene una perspectiva mejor de lo que ocurre. Ahora siempre faltan los detalles, pisar la calle, escuchar la conversación, y sé que esto no lo tengo. Por eso pongo de todo en el plato, en el menú. Y, claro, cada semana tengo correos en la bandeja de entrada de gente que me dice que si sigue escribiendo aquél u otro se darán de baja de la suscripción.

Y esa polarización, ¿de quién es culpa? ¿De la política, de los medios, de las redes, de los lectores?

— Esto viene de arriba abajo. La gran crisis financiera de 2008 lo rompió todo: la economía, pero también los principios y valores. Y todavía no nos hemos recuperado. Es una tendencia global: se radicalizaron ciertas posturas, se impuso la dictadura de Twitter y, por supuesto, también contribuimos a ello los medios de comunicación.

¿Cuántos periodistas trabajan en tu medio?

— ¿Cuántos dirías?

Sé que en total sois 200 personas.

— Sí, 200 personas con nómina, colaboradores aparte, de los que 100 son periodistas. Y también presume de tener un laboratorio importante, de unas cuarenta personas.

¿Qué se hace en el laboratorio?

— La idea es que, en el siglo XXI, un diario por supuesto es un producto editorial, pero si no te leen... Entonces, para que tu información llegue al mayor número de gente posible debes recurrir a la tecnología. Cualquier medio de comunicación es ahora mismo 50% editorial y 50% tecnología. Tenemos personas que analizan el big data, trabajan en el diseño, en formatos...

A pesar de la redacción suficientemente nutrida, ¿los diarios de papel os miran todavía por encima del hombro?

— No, esto ha terminado. Hoy, o eres digital o no eres. Me preguntan a menudo por el papel, y me da pereza, porque el papel siempre existirá, y será una marca diferencial, pero donde están ahora las audiencias está en el mundo digital. Pero es que el problema no es ese. Como señalaba hace poco el New Yorker, el problema de los medios es si estamos preparados para nuestra extinción. Éste es el tema. De 2005 a 2023 han desaparecido una tercera parte de los periodistas estadounidenses. Y han desaparecido dos terceras partes de las cabeceras existentes. Y si esto ocurre en Estados Unidos, es muy difícil que no ocurra en Europa, y que no ocurra en España. Los medios lo pasarán muy mal en el medio y largo plazo.

Hay un punto paradójico, ¿no? Viva el consumo informativo abrumador, muera el periodista.

— El periodismo tiene un problema de credibilidad, que tiene que ver con la muerte de la verdad, y también tiene un problema de modelo de negocio. En el futuro, la empresa periodística se verá afectada por dos factores. Primero, termina la intermediación de las grandes plataformas. Google y Facebook servirán cada vez menos las noticias de los medios. Caerán las audiencias y caerán los ingresos por publicidad. Problema grande. Y el segundo factor es la IA. ¿Cómo convive con una redacción de 200 personas? Yo creo que será una herramienta buena para ser más productivo y eficiente, para mejorar los procesos, pero muchos artículos, desde si la bolsa sube o baja hasta la crónica de los partidos de fútbol, puede hacerlos ya la IA. Lo que no puede hacer, al menos por el momento, es decir si hoy se aprobarán los presupuestos que se están discutiendo ahora mismo en el Parlament, o realizarte un análisis en profundidad, o periodismo de investigación.

¿Hay sitio para tanta cabecera en el ecosistema digital español?

— Yo creo que no, ¡pero también te diré que hace diez años que lo digo y me he equivocado sistemáticamente cada año! Pero el sector mediático en España está muy atomizado y esto es malo, tanto para publicidad como para suscripción. Hay demasiados medios para un país en el que realmente no hay tantos lectores.

¿Cómo se dividen los ingresos de El Confidencial?

— Un 15% serían suscripciones, que no está mal pero es todavía insuficiente; un 15% eventos, y el 70% restante publicidad. Y aquí hablo de todo tipo de publicidad, incluido el branded content.

¿Y la institucional?

— Tengo publicidad institucional pero es marginal.

¿Tu primer cliente es privado?

— Bien, a mí me gusta decir que mi primer cliente son mis suscriptores, pero el segundo sería un anunciante privado, sí.

¿El contenido pagado por empresas no debería identificarse como tal siempre? Por poner un ejemplo, hay un montón de noticias positivas sobre Mercadona, alguna de ellas con temas tan específicos como que llegan de nuevo los yogures de stracciatella.

— Nosotros no tenemos contenido unbranded. Si hay gente que apoya El Confidencial aparece que está patrocinando algún artículo o algún evento. Si hemos hecho esta noticia, que desde luego no he leído, es porque mucha gente estará buscando estos yogures, pero nada tiene que ver con las empresas que hay detrás El Confidencial. Todo lo que está patrocinado tiene el nombre de la empresa que lo patrocina.

Me gustaría hablar de tres encontronazos en los tribunales. La primera, con Juan Luis Cebrian, que os denunció por incluir su nombre en la investigación de los papeles de Panamá. Ganasteis.

— Fue un juicio fácil, porque El Confidencial formaba parte de un consorcio de 100 diarios más y lo teníamos bastante contrastado. El problema de estos juicios es que las demandas que se reclaman son millonarias. 7 u 8 millones, quería, si no recuerdo mal. Y, claro, somos un medio potente pero, como suele ocurrir, con una fragilidad extrema. Si el juez hubiera amado aquella demanda, habríamos tenido que cerrar. Y supongo que ahora me hablarás de otra empresa, que también nos demandó por más dinero...

Sí, en este caso por 17,6 millones, poca broma. Hablemos de Iberdrola. Y también ganasteis.

— Es la primera vez que nos acusan de informar demasiado de una empresa. Y sugerían que informar demasiado obedecía a criterios espurios, etcétera. Nosotros simplemente fuimos correa de transmisión de lo que estaba ocurriendo en el juzgado, donde existía una instrucción sobre el caso Villarejo en el que se hablaba de Iberdrola. No nos inventamos ninguna noticia ni nada parecido: sólo narrábamos la instrucción. El juez fue muy duro contra ellos, en su sentencia.

Son las famosas Slapp, acciones judiciales que se intuyen que se perderán pero que buscan amedrentar el medio y drenarlo de recursos y energía si se debe defender contra grandes bufetes de abogados.

— Sí, cada vez ocurre más, desgraciadamente. Y mira, yo soy de los que piensan que la mejor ley de prensa es la que no existe, pero la ley que se está tramitando en el Congreso tiene en consideración a las Slapp e intenta conseguir que estas iniciativas no influyan en la independencia de los medios, y esto es bueno. Gracias a Dios, creo que en España es bastante garantista con los medios de comunicación.

El tercer caso es bastante más antipático, porque lo perdisteis. El fundador de Idealista os acusaba de haber emprendido una campaña contra él porque dejó de ser vuestro partner inmobiliario después de ocho años de relación comercial. Incluyendo una noticia por la que os condenaron por “presentar hechos objetivos que eran falsos”. ¿Cuál es tu versión de ese conflicto?

— Fue un trabajo de investigación que seguimos durante bastantes meses, hecho por dos personas por las que pongo la mano en el fuego. Y ya verás que, en última instancia, donde hemos recorrido nos van a dar la razón. Y es cierto que es algo antipático, porque con los hermanos Encinar teníamos buena relación. Pero es que yo no me caso con nadie.

Pero estarás de acuerdo en que la coincidencia en el tiempo es fácil que haga pensar en una relación causa-consecuencia.

— ¿En qué sentido?

Tú marchas como anunciante y te llega un artículo duro contra ti. Es de lo que él os acusa de hacer.

— Te lo podrás creer o no, pero yo no tengo ni idea del dinero involucrado. La separación entre el departamento comercial y el director es, afortunadamente, absoluta. Yo no sabía si teníamos un contrato, un arreglo comercial... Nunca, nunca. Mira, con Iberdrola publicamos todas esas informaciones cuando era anunciante. Y retiró la publicidad. Como nos ocurre con muchas otras empresas de las que no hemos hablado. Te aseguro que cada mes se nos cae algún anunciante porque hablamos de él. Creo que es obligación tener cierta sensibilidad por parte de los periodistas con la gente que se anuncia en nuestro diario: llamarles y que puedan expresar su versión de los hechos. Pero más allá de eso...

Acabamos hablando del futuro. ¿Seguir creciendo o consolidar?

— Back to basics. En 2024, ante todas estas amenazas, debemos volver a la esencia: el periodismo diferenciado y de calidad. Olvídate del ranking de audiencias. Esto supongo que comportará también estructuras no tan grandes, sino más pequeñas, y más productivas y eficientes, desde las que crear ese periodismo de calidad que te permita mantener una comunidad suficiente. Y que tu sello esté en todo lo que hagas, creando otros tipos de contenidos, como podcasts o vídeos.