Las nuevas generaciones, el punto de inflexión
Un estudio concluye que la generación Z es la que más valora la responsabilidad social corporativa de las empresas
BarcelonaLa generación Z es la que valora más el compromiso empresarial con los criterios éticos, sociales, ambientales y laborales de la responsabilidad social corporativa (RSC). Las prioridades de las personas nacidas entre 1997 y 2002 han evolucionado. Es una de las principales conclusiones de un estudio de la Universidad Abierta de Cataluña (UOC) y de la Universidad Pompeu Fabra (UPF), que evalúa las diferencias intergeneracionales en la percepción del compromiso de las 82 empresas con más reputación del Estado .
El estudio indica que la generación Z ha marcado un punto de inflexión en la percepción de la responsabilidad social corporativa empresarial. El contexto social es clave, porque la investigación apunta a que uno de los motivos principales es que la generación Z es la primera que llegó a la adolescencia tras la crisis económica de 2008, que marcó el fin del modelo del boom inmobiliario (1997 -2007) y el advenimiento de nuevos discursos sociales, políticos y empresariales que enfatizaban la importancia de la sostenibilidad.
En el estudio ha participado Elisenda Estanyol, investigadora del Grupo de Investigación en Aprendizajes, Medios y Entretenimiento (GAME) y de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC, así como los investigadores Lluís Mas-Manchón y José Fernández-Cavia, del grupo de investigación Communication, Advertising and Society (CAS) del Departamento de Comunicación de la UPF, y Pablo Van-Bergen (Merco). Sus conclusiones están recogidas en un artículo publicado en abierto recientemente en la revista Profesional de la Información.
Una gran encuesta
Los investigadores realizaron una encuesta online a 5.087 personas de todo el Estado, con preguntas para evaluar el compromiso con las diferentes dimensiones de la responsabilidad social corporativa —ética, ambiental, social y laboral— de las 82 empresas con mayor reputación de España, según el índice Merco (2021). La lista incluye a empresas de sectores diversos como la alimentación, los seguros, la atención sanitaria, la automoción, las finanzas y la energía. A cada participante, se le preguntaba por algunas de las empresas de la muestra elegidas de forma aleatoria.
Los resultados globales del estudio muestran que la generación Z es la que otorga una mayor puntuación —6,44 sobre 10— a las cuatro dimensiones de la RSC —social, ética, ambiental y condiciones laborales—. La generación que da una puntuación más baja (5,99) es la inmediatamente anterior, los milenniales, nacidos entre 1981 y 1996. En medio se sitúa la generación X —nacidos entre 1965 y 1980— y los boomeros —entre 1946 y 1964—, que otorgan puntuaciones medias de 6,07 y 6,21, respectivamente.
La percepción de la crisis de 2008 fue clave. "Los milenniales representan la culminación de un sistema de mercado volátil y especulativo, tangible, materialista, que estalló en 2008. Los últimos milenniales pasaron la adolescencia en los años buenos de finales de los 90 y principios de 2000 , sufrieron socialmente las consecuencias de la crisis, pero se salvaron del tsunami. Z es la primera que ha pasado toda la adolescencia inmersa en crisis de todo tipo, como la económica, la política, la social, el ambiental, y la que más ha sentido la sostenibilidad en el discurso público", explican las personas investigadoras.
La generación Z otorga la mayor puntuación (6,84) a las condiciones laborales. Para los expertos, esta realidad responde al cambio cultural que comportó la crisis de 2008, a partir de la cual la conciliación ganó peso en la agenda pública y entre los valores de la nueva generación del futuro. "El tema de la conciliación estuvo más presente desde entonces en la agenda social y política y es prioritario para la generación Z, por encima del sueldo o la acumulación de bienes tangibles. En cambio, los milenniales todavía pertenecían a la vorágine de trabajar más para ganar más", detallan los investigadores.
Los resultados de la investigación no sólo reflejan el cambio cultural que supuso la crisis de 2008, sino también la evolución de los roles de género desde mediados del siglo xx hasta la actualidad. Entre la generación boomer y la X, tienen mayor influencia los roles tradicionales de género, que vinculan más a las mujeres a los cuidados y al trabajo doméstico, y los hombres a la esfera pública Esto hace que las mujeres sean más proclives a valorar el compromiso empresarial hacia las condiciones laborales y la conciliación o su entorno social y ambiental que los hombres de su generación. han perdido peso y la valoración de la RSC empresarial por parte de las mujeres y los hombres más jóvenes es similar.