La política de los conocidos como precios dinámicos se inició en 1980, cuando las aerolíneas empezaron a tener control sobre los precios de los tickets. La práctica conocida como dynamic pricing consigue hacernos competir entre clientes y sacar la rabia o el gozo de los consumidores. De alguna manera, cuando hay concurrencia de clientela, la empresa juega con lo que cree que están dispuestos a pagar por obtener su servicio o producto, y eso desata nuestra sensación de competencia, ira o alegría por conseguir una buena ganga. Es un sistema cada vez más común en las compras online. Por otro lado, el happy hour es la forma tradicional de ofrecer un precio variable, en este caso más asequible, en los establecimientos de restauración. Esta antigua práctica permite llenar los locales en horas valle a expensas de reducir el margen de beneficio. Funciona porque, en el fondo, es un sistema más estable que el de precios dinámicos: los consumidores saben las normas del juego antes de empezar (son conscientes a qué hora termina) y no se llevan sorpresas desagradables.
¿Llegarán a nuestros restaurantes los precios dinámicos que varían según la hora del día?
Se avecina la posibilidad de que una ración de arroz cueste de 10 a 25 euros en función del momento en que se consume
¿Sería aceptable pagar una pizza a ocho euros al mediodía ya 22 euros por la noche? ¿O que una ración de arroz o sartén cueste diez euros en horas muertas, pero suba hasta los 25 en hora punta? Esto es lo que se han planteado hacer en una popular cadena de restaurantes estadounidenses, un sistema de precios en vivo que hace que éstos varíen según la demanda del momento, como ocurre en tantos ámbitos comerciales. Aunque pueda parecer que ya está todo inventado, este tipo de experiencias nos demuestran que hay margen para la innovación y que, en ocasiones, sólo es cuestión de darle una pequeña vuelta a lo que siempre se ha hecho para generar nuevos escenarios. Así lo hará la cadena de comida rápida Wendy's, que hace un tiempo anunció que el precio de una de sus icónicas hamburguesas, la Dave's Double, podría llegar a doblarse en función de la hora del día. Los algoritmos permitirán cambiar automáticamente los precios y, para más inri, todo este sistema estará gobernado por la inteligencia artificial, que será la encargada de habilitar cambios en el menú, lo que se conoce como precios dinámicos algorítmicos.
Una práctica habitual
De hecho, esta política de precios no nos es, en realidad, tan ajena, ya que estamos muy habituados a pagar un vuelo barato cuando sale a las cinco de la madrugada y así evitar que nos cueste cuatro veces más que el de hora punta. Lo mismo ocurre en otros ámbitos del turismo, como por ejemplo los hoteles: todo el mundo acepta que una habitación doble estándar supere los 200 euros en agosto o durante la Semana Santa, cuando la demanda es al máximo, pero no estaría dispuesto a asumir ese coste un día de entre semana en temporada baja. También los viajes en transporte privado, como Uber, o empresas de alquiler de casas, como Airbnb, utilizan esta misma lógica: a mayor demanda y hora punta, un mayor coste debe asumirse. Todas las invenciones modernas parecen haber cogido esta forma de cobrar que nos dice entre líneas: "Si quieres cuando todo el mundo lo quiere, lo pagas". Asimismo, lo hacen empresas del mundo del ocio, como las de venta de entradas, que cambian los precios en función de la demanda, o las empresas de moda en comercio electrónico. En un entorno más cotidiano, éste es el parámetro para generar los recibos de la luz: por acumulación o no de la demanda. Incluso, eso es lo que ocurrió en el último año con el aceite de oliva: una demanda alta y una oferta escasa hicieron subir los precios por las nubes. Esto es, de hecho, la espina dorsal de la ley del mercado: la ley de la oferta y la demanda.
En el caso de Wendy's, según publicó el medio especializado Nation's Restaurant News, el director ejecutivo de la compañía, Kirk Tanner, detalló que a partir de este año 2025 empezarán a probarse los precios dinámicos en sus establecimientos. Este cambio implicará una inversión de 20 millones de dólares para poner en todos sus establecimientos mostradores de menú digitales que permitan esta transformación. Después de este anuncio, hay medios como The Guardian que pronostican que esto seguro que será seguido de cerca por otras empresas de restauración y servicios en general, no sólo del ámbito de la comida rápida. Y, de hecho, no es difícil imaginar a un McDonald's oa un restaurante de un lugar turístico implementando esta política en un futuro próximo.
Una realidad en América
El propietario del restaurante Rooster & Bubbles, Marc Martínez, remarca que en Estados Unidos, el modelo de precios dinámicos en algunos restaurantes es ya una realidad y es un modelo que funciona y que beneficia al cliente, cuando funciona a la baja. Por ejemplo, cita el caso de un restaurante que habitualmente tiene un menú degustación de 200 euros para cenar a las 21 horas un sábado, mientras que a las 17 horas lo ofrece a 175 euros: "Un beneficio evidente para aquellos clientes que están dispuestos a cenar temprano", remarca. Para él, esto permite al restaurante acomodar a más clientes durante un servicio o un día. Por otra parte, a su juicio, el hecho de que un restaurante aumente precios cuando el producto y el servicio son exactamente los mismos, sin justificación, "busca únicamente aprovecharse de una alta demanda". Y, a su juicio, esto "sólo es posible en un monopolio o en un sector con muy pocas empresas para satisfacer esta alta demanda". A su juicio, el sistema es justo cuando el precio es más económico, ya que el cliente tiene "una opción adicional", sea por la hora del día, o por el día de la semana, y puede elegir. Ahora bien, la subida de precios en un momento de demanda alta la considera injusta, puesto que el producto, el servicio y el valor que se le da al cliente es el mismo (o debería serlo) que en un momento de baja demanda.
No es, de hecho, tan innovador
Para Martínez, éste es un sistema bueno y que, de hecho, ya funciona en España. Según remarca, esto ya ocurre a través de plataformas como The Fork (El Tenedor), o con que los restaurantes pueden ofrecer descuentos de hasta el 50% en horas determinadas. En el mundo de la entrega a domicilio también lo encontramos, donde hay restaurantes que pueden realizar promociones en momentos de poca demanda, lo que ayuda a la rotación de producto, a un uso eficiente del personal ya mantener las cocinas en constante movimiento. Por todo ello, su posible implantación en restaurantes en nuestro país puede ser una realidad.
Con precios a la baja
A juicio de Martínez, esto podrá estar ocurriendo pronto, "sobre todo a la baja": es decir, ofrecer un precio más económico un lunes y no un sábado. "Es una forma más de atraer a un público más sensible al precio", considera. Y pronostica que en breve los restaurantes podrán cobrar más o menos según si la mesa tiene vistas o no, o si es una mesa cercana a la cocina y con ruido. "Los precios dinámicos están muy cerca y el cliente podrá elegir si gastar más o menos y cuál es su preferencia", añade.
En este sentido, Martínez imagina un futuro cercano a nuestro país en el que se bajen los precios en cualquier establecimiento, desde restaurantes de comida rápida (una hamburguesería) hasta restaurantes con tres estrellas Michelin, como ya ocurre en Estados Unidos desde hace años. Por su parte, pronostica una subida de precios sólo en restaurantes exclusivos, con listas de espera, y que cuentan con una clientela poco sensible al precio. "Si bien bajar precios no tiene límite y es beneficioso para el cliente, subir precios debe tener un techo muy claro para el cliente, que debe poder percibir en todo momento el valor de ese producto o servicio", avisa.
El sistema de turnos
Otra forma que tiene la hostelería de hacer más caja y ampliar la facturación son los turnos, un sistema para doblar el empleo de las tablas a expensas del tiempo que pasa la clientela. Para Martínez, éstos ponen mucha presión al cliente y no se ajustan a nuestras costumbres ni cultura, "sobre todo a los horarios en verano, a hacer la sobremesa". Ahora bien, también remarca que la presión de los turnos también la sufre el propio restaurante por no pasarse del tiempo establecido o no equivocarse, por ejemplo. "En mi experiencia y opinión, los turnos buscan la rentabilidad del restaurante y no la satisfacción del cliente, y el objetivo de un restaurante no es otro que el cliente salga contento", dice.