Carlota Gatius: "Una persona que no tenga identidad digital genera desconfianza"

BarcelonaLlega a la sección de Cultura de ARA un correo electrónico de una empresa que representa a un alto directivo catalán que solicita cambiar una fotografía de una noticia antigua por una de actual. Detrás de aquella curiosa petición está 202 Digital Reputation, una consultoría especializada en reputación digital. La ingeniera industrial Carlota Gatius aprovechó la covid para formarse en negocio digital y cambió un trabajo en Deloitte por este proyecto personal, con un socio (Ruben Gálvez) y capital propio. Cinco años después en 202 trabajan con grandes marcas y altos directivos sobre todo para capear crisis reputacionales en internet. En la era de LinkedIn, Instagram y la IA, la imagen que proyectamos en internet quizás es tan crucial como el trabajo que hacemos.

¿Cómo sé qué reputación digital tengo?

— Deberías googlearte y ver qué sale en las primeras páginas del buscador, ver cuáles son las primeras imágenes y, en caso de que seas un negocio, mirar también las reseñas y el mapa. Es importante hacerlo en modo incógnito para que la búsqueda sea neutra. Hoy ya es muy importante también mirarte en los motores de IA. Y según el cliente, nosotros miraríamos las bases de datos de riesgo financiero, para poder pedir créditos y abrir cuentas en todo el mundo.

Si no me gusta lo que veo o hay poca cosa, ¿qué hago?

— ¡Tanto como si es que hay poca cosa! Lo que haremos es reafirmar tu identidad digital, ordenar tus activos digitales para ser visible donde toca, en función del target de tus clientes, y generaríamos contenido propio. Tienes que hacer valer lo que haces.

¿Y si aparecen prioritariamente noticias negativas de mí?

— Nosotros creemos en la prevención, pero, en general, cuando la gente viene a nosotros es porque ha tenido una crisis de reputación. O bien porque hay un cambio de dirección y algo del pasado les molesta o ya no les representa; puede ser algo tan sencillo como un logo o una fotografía, como en el caso del ARA.

¿La mala reputación puede arruinar el nombre de una empresa?

— Lo hemos visto. Ahora bien, tenemos que saber aislar qué es la mala reputación. Muchas veces la gente nos viene preocupada porque hay un tuit en contra suya, pero un tuit no te hará perder la reputación, porque es algo aislado. Una mala reseña no te hará cerrar el negocio, sino que haya muchísimas, que sigan un patrón y que no tengas nueva afluencia de clientes.

¿En qué momento hay que actuar?

— Si hay una crisis. Un troll es un detractor oculto en el anonimato que deja comentarios que tienen una afectación muy baja. En cambio, una crisis afecta a muchas personas a la vez y también a diferentes stakeholders (partes interesadas: socios, trabajadores, clientes, etc.). Es importante diferenciarlo. Hay gente que tiene un troll que se piensa que mañana tendrá que cerrar y gente que tiene una crisis y lo único que hace es dejarlo pasar.

Imaginemos que somos una heladería que no quiere atender en catalán. Un tuit enfadado puede generar una campaña de boicot...

— Para que haya una campaña tiene que haber una tendencia. Si yo digo que el helado de chocolate no es bueno y nadie más lo piensa, no pasará nada. Pero el tema catalán es una tendencia: tú te unes al carro si es algo que has vivido. El consejo técnico siempre sería respetar al cliente, evitar el conflicto público y trasladarlo a un diálogo privado, pedir disculpas si procede y corregir el proceso interno. Las batallas culturales se pierden siempre: gane quien gane la discusión, pierdes clientes.

¿Se puede detener un incendio viral o tenemos que esperar a que termine extinguiéndose?

— En general, siempre se acaba extinguiendo, pero podemos ayudar a no empeorarlo. ¿Cómo? No dando declaraciones en caliente, no haciendo defensas que generen más atención, dejar que la conversación pública se desinfle y proteger, si es necesario, los canales digitales profesionales. Si el foco lo tienes en Twitter, que no se mueva a Instagram o al LinkedIn del CEO. Algo importante es que mentir públicamente casi nunca funciona.

¿Es más importante lo que pasa en redes que la realidad? ¿Se puede tener una buena reputación con un mal servicio?

— Las redes amplifican, pero a largo plazo siempre gana la realidad. Las mentiras tienen las patas muy cortas. Por lo tanto, primero todo debe venir de la operativa y llevarlo hacia las redes. Hemos visto muchos casos de marcas que han sido un boom al comienzo porque tienen un equipo muy innovador o con mucha experiencia en redes, pero que después no funcionan y acaban teniendo un problema. Por lo tanto, has de analizar las malas reseñas, pero también has de modificar tus procesos internos porque es la única manera que puedas conseguir de positivas.

¿Por ejemplo, la imagen de Renfe se puede arreglar?

— Claramente no. Lo primero que hay que hacer es mejorar el servicio, no hace falta que lo diga yo. Pero sí que puedes vigilar lo que publicas. No puedes decir que eres el más rápido si eres el más lento. Puedes intentar tener una comunicación más llana y no buscar exposición mediática si ya estás en el foco.

¿Qué preocupa más, que la mala reputación traiga menos negocio o que un directivo no pueda ir tranquilo al club de polo?

— Esto es muy cierto. En Sudamérica, donde hay muchos directivos que ponen el mismo nombre de padres a hijos, lo que pasó con el padre o el abuelo puede afectar a los hijos, por ejemplo, si intentan ir a la universidad en Estados Unidos. Yo esto de repetir el nombre... Entiendo la parte sentimental, pero puede tener consecuencias. Obviamente, a una empresa perder clientes o perder facturación le hace mucho daño. Quizás es porque se habla mal de ella o porque estalla una crisis inesperada. Por ejemplo, si hay filtraciones intencionadas o por un error humano. La ciberseguridad preocupa muchísimo y como mínimo tienes que tener el control de lo que se ha filtrado.

¿Qué haríais si la kiss cam de Coldplay pilla a un cliente en una infidelidad?

— Como te decía, intentar que no empeore la crisis. En este caso, creo recordar que eran trabajadores de la misma empresa. Habría que sacar la empresa del foco. En primer lugar, tienes que monitorizar a tiempo real todo lo que se dice del caso para poderte avanzar, porque las crisis pueden coger direcciones muy diferentes. Aquel caso fue mediático por el cotilleo, pero fueron muy hábiles: ¿a que no recordamos el nombre de la empresa? Quizás a los afectados les cuesta encontrar trabajo, pero la empresa supo separarse.

¿Y si las redes revelan una infidelidad o sacan del armario a una figura pública? ¿En qué momento tiene que salir a confirmar o desmentir una información que afecta a la vida privada?

— La vida privada es privada, tú eres el propietario. Nuestros clientes se encuentran en un estado de shock y a menudo lo que quieren es responder rápidamente. Como norma general, la prisa es mal consejera. Pero en casos de exposición de la vida privada, depende de lo que decida cada uno.

Jeff Bezos decide alquilar Venecia para casarse, a pesar de la crisis ecológica, turística y política que hay. ¿Qué le recomendarías?

— Hay personas que quieren tener un perfil público bajo o neutro, y luego está Jeff Bezos, que quiere ser súper mediático. No todos quieren ser Jeff Bezos. Nosotros habríamos hecho totalmente lo contrario y es lo que suelen buscar nuestros clientes: rebajar la ostentación pública, comunicar con humildad, y hacer aportaciones concretas y visibles a la ciudad. El ruido que ha tenido, honestamente, era previsible. Si vas a máximos, normalmente también encuentras la reacción de máximos.

El poder económico está por encima de la reputación?

— Es cierto que actúa como un cojín que amortigua los golpes que seguramente hundirían a otra persona o a una empresa más pequeña. Pero no anula la reputación, solo la desplaza, es cuestión de tiempo. Torres más altas han caído.

¿Y una reputación como la de Donald Trump, condenado por abuso sexual y amigo de un pedófilo, se puede lavar?

— Es una pregunta complicada. Nosotros tenemos un código ético sobre los casos que cogemos, y no gestionaríamos un caso de pedofilia, por ejemplo. Pero ante una acusación grave y fundada, solo hay un camino: reconocimiento, responsabilidades claras y cambios estructurales. Y reconstruir tu identidad a partir de aquí. Ahora bien, ¿tú crees que Trump quiere cambiar? Eso ya depende de cada uno.

¿Hay riesgo de cancelación digital?

— Te diría que con la gente muy poderosa es raro. Suele ser algo que simplemente se desplaza en el tiempo: quizás hoy no, pero ya le llamarán más adelante. Con la gente normal, un pequeño trabajador o empresario, sí que puede ser muy destructivo e injusto. Esto es verdad. El consejo es la prevención antes de la solución. Muchas veces es tarde.

¿Cómo se construye la reputación digital?

— La reputación es lo que los demás piensan de ti, y la identidad es lo que tú creas sobre ti mismo. La suerte que tenemos en el ámbito digital es que tú puedes trabajar tu identidad a través de blogs propios, de las redes sociales, de medios digitales, no dependes solo de conocer a alguien o de los medios tradicionales. Obviamente, hay medios que te posicionarán mejor porque tienen una autoridad más alta en el mundo digital.

¿Qué redes son más importantes para la reputación?

— En Twitter es donde encontrarás los riesgos y en Instagram o LinkedIn encontrarás las oportunidades. Tienes que escucharlo todo, pero depende de dónde te guste moverte. El 90% de nuestros clientes quieren ser invisibles, pero no pueden serlo del todo porque necesitan credibilidad. Siempre recomendamos moverse por un entorno más plano y profesional como LinkedIn. Hay directivos que no tienen y no les interesa, y tenemos que explicarles cuáles son las reglas del juego en este mundo globalizado. Una persona que no tenga absolutamente nada de identidad digital genera desconfianza. Si no tienes LinkedIn, si no tienes enlaces mercantiles, si no tienes nada, ¡cuidado!: si puede hacerme sospechar a mí, imagínate a un banco para abrir una cuenta.

¿Los directivos han pasado de encontrarse en el Círculo del Liceo o en el palco del Bernabéu a encontrarse en LinkedIn?

— Creo que no, se seguirán encontrando, porque la parte física funciona de verdad. Pero da un sello de confianza, de "todo está yendo bien". Tenemos un presidente de una gran multinacional sudamericana que, cuando empezamos con él, tenía 3.000 seguidores en LinkedIn y ahora tiene 50.000. Esto es trabajar la marca personal. No cambiará tu cuenta de resultados, pero no te invitarán a hablar en la Universidad Harvard si eres una persona totalmente anónima. Porque si no te conoce nadie tampoco serás interesante, por mucho que seas presidente de un grupo empresarial importante.

¿Cómo se crea una buena reputación digital para sectores que están mal vistos?

— Es importante el social listening, utilizar la inteligencia artificial para captar qué dicen las redes, los medios digitales, los foros, los blogs y los motores de IA cuando nombran tu marca. Debes monitorizar la conversación digital de tu sector y de tu empresa. Te interesa saber si hay una tendencia positiva o negativa, para hablar de unas temáticas u otras. Si tienes una empresa del sector de la construcción o el sector inmobiliario, quizás no hace falta hablar de la ocupación. Es mejor evitar el punto caliente.

No sé si hay herramientas para blanquear un fondo buitre...

— Esto ya se escapa de nuestro trabajo, no lo hacemos. Nosotros monitorizamos la reputación digital, potenciamos u ordenamos los activos digitales, no hacemos campañas de marketing, ni patrocinios, eso sería cosa de las agencias.

¿Dónde están los límites? ¿Hasta dónde se puede llegar para darle la vuelta a una reputación? ¿Inventar reseñas o falsear LinkedIn? Hay empresas que hacen greenwashing o socialwashing...

— Las dos cosas que decías salen mal. Si tienes un problema, tienes que solucionarlo. Porque si tú estás haciendo una cosa y dices que haces otra, es cuestión de tiempo que se desvele. Son estrategias abocadas al desastre. Puntualmente puedes resaltar alguna cosa que quizás no te define tanto. Pero, como estrategia, simular la reputación es terrible. La reputación se demuestra, no se simula.

¿Me podría crear una marca digital que diga que soy mejor de lo que soy?

— Te ayudaríamos. Porque muchas veces no es que tú no seas bueno, es que simplemente no lo sabes comunicar y, sobre todo, no sabes hacer que perdure en el tiempo.