¿Por qué llamamos 'clínex', del pañuelo de papel? Todo empezó en la Primera Guerra Mundial

Cuando el activista Gavrilo Princip vio pasar el coche del archiduque Francisco Fernando de Austria por delante suyo, desenfundó la pistola, apuntó y apretó el gatillo. La bala atravesó el cuerpo del príncipe. Aquel 28 de julio de 1914, el asesinato de uno de los hombres más poderosos de la Europa central de la época desató el estallido de la Primera Guerra Mundial, la Gran Guerra. El disparo de Gavrilo Princip sacudió la vida de millones de personas, pero también dejó impactos del todo inverosímiles: sin esa secuencia de hechos, los catalanes quizá no lo diríamosclínex,del pañuelo de papel. La responsable que hoy les llamamos así fue una empresa nacida en la pequeña ciudad norteamericana de Neenah, en Wisconsin, quien supo aprovechar el contexto bélico para hacerse de oro: Kimberly-Clark.

La compañía, fundada en 1872 por cuatro empresarios locales, no fabricaba ni pistolas ni tanques: de sus líneas de producción salía papel. Después de años comprando terrenos boscosos y construyendo plantas para fabricar pasta de papel, cuando el archiduque cayó muerto en esa calle de Sarajevo, Kimberly-Clark ya se había convertido en el rey de la celulosa. Había logrado tener una gran capacidad de producción pero también de innovación. Por eso, cuando Estados Unidos decidió participar en la Primera Guerra Mundial, el teléfono de Kimberly-Clark sonó. El gobierno estadounidense había oído hablar de una de las últimas novedades de la marca, un material que habían llamado CelluCotton. Era una versión mejorada del algodón que se utilizaba, hasta entonces, para desinfectar las heridas. Con la voluntad de ayudar a las empresas nacionales, Estados Unidos adoptó el nuevo producto como algodón quirúrgico oficial y lo repartió entre las enfermeras del ejército.

La alta demanda de este material durante la guerra hizo que Kimberly-Clark tuviera almohada para continuar expandiéndose. La capacidad de inversión en investigación se tradujo en dos nuevos productos. El primero llegó en 1920, con el nombre de Kotex. Era una extensa gama de compresas menstruales, tampones y salvaeslips. El segundo apareció en 1924 y eran unos pañuelos de papel desechables que bautizó con el emblemático nombre de Kleenex.Fueron un éxito rotundo. "Llegaron al mercado en el momento idóneo", contextualiza Carolina Luis-Bassa, directora del máster de marketing de la UPF-Barcelona School of Management.

"En Estados Unidos, eran tiempos de prosperidad económica y de cambios importantes, como la migración del campo a las ciudades y la creación de una clase media urbana que empezaba a deshacerse de las normas sociales más tradicionales", apunta . Dado que la vida laboral se trasladó a las fábricas, la experta recuerda que aumentó la preocupación por el bienestar social y la demanda de productos prácticos y portátiles de higiene personal se disparó. En este contexto, la gama de compresas Kotex se volvió muy popular y la compañía supo emular el buen recibimiento con sus pañuelos. "De hecho, Kleenex viene de la palabra inglesaclean("limpio", en catalán) y Kotex, el nombre de la flamante marca", explica.

Los reyes de los bolsillos

Los paquetes de Kleenex conquistaron enseguida los bolsillos de los obreros de la época. En 1925 se creó la compañía International CelluCotton Products para exportar sus productos a todo el mundo. Ahora bien, no fue hasta 1950 cuando el invento empezó a producirse, también, fuera de las fronteras estadounidenses. Aquella década, la empresa inauguró fábricas en México, Alemania y Reino Unido. En los años 60 abrió en casi una veintena de países más. Hoy, ya tiene centros de producción en treinta países, entre ellos España, con una planta en Salamanca.

"Kleenex ha conseguido el sueño de todas las marcas: convertirse en un genérico", aclara Luis-Bassa. La experta corrobora que, como en catalán, en muchas lenguas del mundo el nombre de la marca ha terminado utilizándose como sinónimo de pañuelo de papel. Para ella, es un premio por haber utilizado "estrategias publicitarias muy ingeniosas que le han convertido en la marca líder del sector". Cita acciones de impacto mundial como la adopción del lema "Kleenex says bless you"o el uso de mascotas para acercar el producto a las familias. También destaca el intento de acercarse al público infantil con colaboraciones publicitarias con marcas como Disney. En todo el mundo, Kimberly-Clark facturó 18.544 millones de euros en el 2022 y obtuvo 1.778 beneficios.