Ya estamos en el metaverso. Y ahora, ¿qué hacemos?

En la novela del escritor norteamericano Neal Stephenson Snow Crash, publicada en 1992, Hiro trabaja como repartidor de pizzas durante el día y por las noches se convierte en samurai. Lo hace en el metaverso, una calle en forma de planeta perfectamente esférico propiedad de una gran compañía de telecomunicaciones. Y sus usuarios se conectan con unas gafas de realidad virtual para vivir vidas diferentes de las suyas. ¿Les suena este argumento? El autor de ciencia-ficción salió hace unos meses a aclarar que, a pesar de que Facebook ha adoptado el nombre que se inventó, no tiene nada que ver con las aspiraciones de la corporación de crear un nuevo gran espacio virtual. Cuando el octubre pasado Mark Zuckerberg anunció el cambio de nombre de su empresa a Meta, vendió la idea como el lugar “donde podrás hacer cualquier cosa que puedas imaginar”. Desde entonces, la palabra metaverso se ha convertido en un paraguas para multitud de proyectos de otras compañías e instituciones que también han querido subir a este carro, de momento más abstracto que concreto.

El aspecto futurista de los coches Cupra no desentona mucho en un universo virtual donde las personas se convierten en avatares customizados, como los que conocimos hace décadas jugando a Los Sims o a Second Life. La marca del grupo Volkswagen, destinada a ser el relevo de Seat en Catalunya, ha sido una de las primeras en crear su propio metaverso como un espacio donde “exponer contenido artístico como NFT [piezas de arte digital con certificados de autenticidad], exhibir productos físicos o virtuales, compartir contenido y organizar acontecimientos”. “Un lugar donde el progreso se encuentra con la emoción”, proclama uno de sus anuncios. El mundo virtual de Cupra, denominado Metahype (en inglés hype se refiere a las expectativas, a menudo exageradas, que se generan alrededor de una persona o un producto), es un proyecto conjunto con Visyon, la empresa de realidad virtual y aumentada que compró Mediapro en 2019. Fuentes del sector explican al ARA que el desarrollo de este metaverso ha tenido un coste de más de un millón de euros y que Cupra lo quiere inaugurar este año.

De hecho, el anuncio de Metahype se hizo en versión online y con el presidente de Seat, Wayne Griffiths, en versión 3D y asegurando que esta será una gran fuente de ingresos para las marcas en el futuro. “Metahype es nuestra interpretación de este nuevo universo. Es un espacio de colaboración en el cual las marcas, las start-ups y los creadores de contenidos pueden acoger una gran variedad de acontecimientos y experiencias para crear y compartir cultura”, dijo. En esta nueva retahíla de conceptos tecnológicos, la marca ha empezado a hablar de la “tribu” Cupra y el customer journey (viaje de los consumidores) para referirse a las “nuevas y espectaculares” experiencias que ofrecerá a sus clientes.

Otra marca catalana de renombre, la empresa de moda Mango, también ha dado sus primeros pasos en el metaverso en los últimos meses. En su caso, no ha creado ninguno propio, sino que se ha hecho un hueco en Decentraland, una plataforma creada por los argentinos Ari Meilich y Esteban Ordano donde se venden a las marcas parcelas de tierra digital. “Nosotros ya habíamos digitalizado todo el ciclo del producto desde el 2019 y estábamos muy basados en el 3D, pero queríamos explorar en qué otros terrenos podíamos participar”, explica Jordi Àlex Moreno, el director de tecnología de la compañía. El marzo pasado Decentraland organizaba una semana de la moda (en versión virtual, claro) y Mango decidió sumarse a través de tres NFT creados por el criptoartista argentino Farkas inspirados en prendas de ropa de su colección. Además, también montaron un estand en el distrito de los museos de este metaverso y una fiesta con cententares de avatares.

Después de esta primera experiencia, repitieron coincidiendo con la inauguración de su nueva tienda a la Quinta Avenida de Nueva York, que se hizo de manera simultánea en formato virtual y físico. Cuando se pregunta a una empresa como Mango –cuyo negocio no es estrictamente tecnológico– qué hace en el metaverso, la respuesta es esta. “Es un tema de marca. Está en nuestro ADN, que es muy innovador, el hecho de explorar, aprender y querer entender cómo serán los consumidores del futuro”, dice Moreno. La empresa entiende esta estrategia como una vía para ampliar su comunidad y de potenciar la “conexión humana”. De momento, sin embargo, ninguno de estos esfuerzos se han monetizado, puesto que los NFT creados para Mango no se han puesto a la venta. Aún así, la empresa ha comprado una sesentena de obras de arte digitales de otras colecciones. “La inversión fue baja”, explica el directivo sobre el desarrollo interno del proyecto. El ejecutivo, sin embargo, sí que se imagina una tienda de Mango en el metaverso en los próximos cinco años.

Otra compañía con sede en Catalunya que no quiere dejar escapar esta tendencia es Vueling. La aerolínea de bajo coste anunció en mayo un acuerdo para abrir su propio canal de venta en Next Earth, un metaverso en el cual las marcas pueden comprar terrenos virtuales sobre un mapa del planeta tierra. No solo quiere ofrecer billetes para sus rutas en el mundo real, sino también servicios de movilidad compartida como patinetes y motos eléctricas a través de la start-up catalana Iomob. “El objetivo es ofrecer una experiencia cada vez más rica, más sencilla y más personalizada al cliente que planifica el viaje”, explicaba Jesús Monzó, responsable de estrategia de distribución y alianzas de Vueling.

La misma Generalitat presentó en enero su metaverso, un espacio virtual que ha abierto a entidades del país para que organicen eventos como presentaciones, exposiciones o conferencias. La última novedad –impulsada por el Centre Blockchain de Catalunya, que dirige el expresidente de Nostrum Quirze Salomó– es que el espacio tendrá su propia fiesta mayor, que durará diez días. Igual que en muchas celebraciones de la cultura popular los vecinos engalanan las calles, el CatVers quiere que sus usuarios decoren desde cero sus salas. Y los creadores de los tres espacios ganadores se llevarán unas gafas de realidad virtual Oculus Quest 2.

El ejemplo del CatVers, que por ahora se ha convertido en una versión más interactiva (y en baja resolución) de una videoconferencia, tiene seguidores como la escuela de negocios Esade. Su red de business angels y antiguos alumnos organizó un primer experimento con un foro de inversores conquistado por los avatares y centrado, precisamente, en empresas que se dedican a los metaversos. “Cuando detectamos oleadas de innovación, siempre pensamos en formar a los inversores. Es la manera de saber si lo que te venden es humo”, afirma Pau Barbarà, coordinador de EsadeBAN. Aunque fuera en un entorno “inicial” y con algunos problemas técnicos durante la puesta en marcha, lo querían vivir “en primera persona”. Para Barbarà, nadie tiene una respuesta correcta sobre qué son realmente los metaversos, pero no tiene ninguna duda de que en los próximos años cambiará mucho la manera en la que nos relacionamos con las webs.

La Web3 es un concepto bautizado por Gavin Wood, el fundador de Polkadot, una criptomoneda que desde noviembre del 2021 ha perdido un 86% de su valor. Según algunos tecnólogos, a diferencia de la Web2, controlada por grandes corporaciones de internet, esta nueva era será mucho más descentralizada y permitirá introducir más soberanía y privacidad para el usuario. No obstante, como pasa con el metaverso, su definición es difusa y tampoco hay consenso a su alrededor.

“El desarrollo de internet tiene oleadas que, cuando llegan, como las del mar, al principio tienen mucha espuma y tontería”, resume Genís Roca, experto en transformación digital y presidente de la consultora RocaSalvatella. En su opinión, muchas de las empresas que han abrazado el metaverso en los últimos meses lo han hecho por posicionamiento de marca. Considera que este fenómeno se asocia a atributos deseables para muchas empresas, como la innovación y la vanguardia, y que se busca más esto que el modelo de negocio o la rentabilidad. “En el mejor de los casos, aún necesita cinco o seis años”, dice Roca.

Óscar Peña es un firme defensor de la utilidad de los metaversos; tanto, que ha dedicado su primer libro en castellano al tema. “Puede ser una palabra muy ambigua y no reflejar del todo bien el alcance de esta nueva etapa de internet, pero permitirá a las marcas hacer cosas que no podían hacer hasta ahora”, insiste. Su trabajo como director de tecnología en España de la agencia de marketing Wunderman Thompson es, precisamente, “evangelizar” a las firmas sobre las bondades de este tipo de inversiones, que pueden ir desde 80.000 euros a tres millones.

“Hay algunas compañías que han subido al carro un poco despistadas, pero lo importante es que todas arriesgan”, añade. Peña admite, sin embargo, que no todo el mundo ha entendido la tecnología y que incorporarse al metaverso no siempre tiene sentido para una empresa. “Ahora la repercusión de momento es en visibilidad, no en ingresos”, reconoce. Aun así, para él estos primeros incursores son “héroes de esta nueva etapa”, tan llena de expectativas.