¿Saldrá Burberry?

Los gigantes de lujo sufren en Europa. El 15 de julio Swatch Group, la empresa relojera suiza, informó de que sus ingresos y beneficios operativos semestrales cayeron hasta junio un 14% y un 70% interanual, respectivamente. Al día siguiente Hugo Boss, una firma de moda alemana, recortó su previsión de ganancias para 2024 y Richemont, otro grupo suizo, informó de que sus ventas trimestrales en China, que representan una cuarta parte del mercado mundial de lujo de 1,6 billones de dólares anuales, cayeron un 27% comparadas con el pasado año. Ahora los ojos están puestos en el gran coloso de lujo, LVMH, que informará de sus resultados el 23 de julio.

Todas las acciones de empresas de lujo están sufriendo, pero las llamadas marcas aspiracionales han sido las más afectadas. Burberry es un ejemplo de libro: el 15 de julio, el fabricante británico de abrigos de cuadros con 168 años de historia informó de que sus ventas han caído un 21% en el segundo trimestre; ha visto reducido su dividendo y ha despedido a su consejero delegado.

Los problemas de Burberry vienen de lejos. Ante el dilema de convertirse en la respuesta de Gran Bretaña a Coach, una firma de moda de bajo lujo de América, o competir en un mercado superior, eligió la segunda. Invirtió en tiendas insignia en Londres (en New Bond Street) o Manhattan (en la Quinta Avenida). En 2022 contrató al diseñador Daniel Lee para hacer valer la vertiente británica de la marca. Lee produjo colecciones sofisticadas, pero que levantaron poco entusiasmo. Burberry también aumentó los precios en sus tiendas callejeras principales mientras hacía descuentos en los outlets, lo que ha ensuciado la imagen de la marca.

China y la "vergüenza del lujo"

Esto le ha hecho especialmente vulnerable en China, que sigue siendo el mayor mercado de la empresa. En el último trimestre, las ventas de Burberry en China cayeron un 21% interanual. En medio de la campaña del Partido Comunista contra la opulencia, los consumidores chinos son cada vez más prudentes a la hora de exhibirse en público. Federica Levato, de Bain, una consultora, remarca que en China existe "vergüenza del lujo".

Quizás como resultado, los compradores de lujo chinos son cada vez más exigentes. Hermès, un fabricante ultraelegante de bufandas y bolsos que nunca se venden a precios rebajados, ha informado de que sus ventas en China aumentaron un 17% en el primer trimestre, interanualmente, hasta los 3.800 millones de euros. Brunello Cucinelli, una marca italiana igualmente exclusiva, informó de un aumento del 14% en las ventas asiáticas en el primer semestre del 2024.

Bain prevé que en el 2030 los chinos volverán a ser los compradores de lujo más entusiastas del mundo, y representarán el 40% de las ventas. Pero si sus gustos siguen evolucionando hacia lo más elegante de entre lo más elegante, es posible que Burberry no salga bien parada. Se espera que su jefe entrante, Joshua Schulman, renuncie a las ambiciones de gama alta de su predecesor y se conforme con el segundo nivel, junto con Coach y Michael Kors, y sellos como Hugo Boss. Racional, quizás, pero aspiracional, no.