La casa fantasma de Rosalía y la amenaza de Google con el periodismo

BarcelonaRosalía tiene una magnífica casa en una calle tranquila del Poblenou de Barcelona; evidentemente, como toca en Poblenou, es una antigua nave rehabilitada. Tiene 117 metros cuadrados, vigas a la vista, grandes ventanales y un interiorismo muy cuidado con materiales nobles. Al menos así lo indican decenas de noticias con títulos como "Vigas metálicas y minimalismo: así es la impresionante casa de Rosalía en pleno centro de Barcelona" y "Así es la casa en la que vive Rosalía cada vez que viene en España: un refugio urbano creado con motivos industriales". Los artículos enumeran detalles del inmueble, explican algunas características del barrio y algunos incluso se atreven a relacionar el estilo de la vivienda con el momento artístico de la cantante. Casi ninguna cita de dónde ha sacado la información. Pero todos estos detalles encajan con un proyecto que nunca se ha hecho realidad.

"Me ha sorprendido, pero es muy gracioso; es claramente nuestro proyecto, con algo de información inventada, porque Rosalía no vive allí", explica en el ARA desde Uruguay uno de los dos arquitectos responsables de idear esta casa, Alejandro Varangot. "¡Ojalá estas noticias fueran reales y que hubiéramos hecho la casa en Rosalía!" Las descripciones, el barrio e incluso el tamaño exacto del inmueble –117 metros cuadrados– encajan perfectamente con el proyecto de Varangot y su socio, Gaston Capandeguy. "Fue el trabajo final de un posgrado de interiorismo de Elisava, teníamos que hacer una casa para un cliente ficticio, que era Rosalía, y ganamos un premio al mejor trabajo final". La revista Neo2 se hizo eco y publicó una reseña (que dejaba claro que la cantante era una "clienta ficticia"). Pero ¿cómo se pasa de esto en la publicación, cinco años después, de decenas de noticias sobre la casa fantasma de Rosalía?

Pablo Ruiz, consultor especialista en posicionamiento de webs en buscadores (SEO, por sus siglas en inglés), explica que la empresa donde trabaja, SSMAS, detectó que la casa de Rosalía en Poblenou se convirtió durante la primera quincena de noviembre en una tendencia al alza "con un valor de 70 sobre 100", según su propio bar. Hubo un pico de búsquedas sobre esta casa y también se empezaron a publicar noticias de las que hablaban y que interesaron a los lectores. Rosalía acababa de sacar el disco Lux y casi cualquier noticia que hablara de ello generaba interés. Como hace SSMAS, que colabora habitualmente con el ARA, casi todos los medios vigilan y estudian las tendencias en Google. Lo hacen sobre todo por dos razones: detectar tendencias rápidamente les permite hacer noticias sobre lo que más buscan los internautas en ese momento, con la esperanza de posicionarse arriba en las páginas de resultados del buscador, y también les permite hacer noticias que tienen más posibilidades de entrar en Google Discover.

Google Discover es un nombre poco conocido para el público general, pero es un actor clave para la prensa digital. Mucho más de lo que podría parecer.

Mientras espera el metro, Maria coge el móvil Android, se desliza con el pulgar hacia la derecha hasta que llega a una pantalla con la barra de búsqueda de Google y una retahíla de noticias que nunca acaba. Hace scroll para consultar a los titulares y ve uno que dice: "Ni jahaha ni jajaja: esta es la manera correcta de escribir la risa en catalán". Clica y se la lee, aunque lo que dice la deja indiferente. Unas horas más tarde no recuerda de qué medio era el artículo, sólo que lo ha visto "en el móvil". Este mismo título aparece en tan sólo dos días en unas 900.000 pantallas de móvil según Marfeel.

Discover son estas noticias que ha visto en el móvil, pero no en una aplicación de noticias concreta. Es un hilo de noticias especialmente destacado en los teléfonos Android (en un iPhone se puede acceder desde la aplicación de Google) que es capaz de hacer llegar un artículo a cientos de miles de móviles en pocas horas. La capacidad de enviar tanta audiencia de golpe a un solo artículo ha convertido a Discover en un pastel codiciado para muchos medios, sobre todo en Catalunya y en España, donde los teléfonos con Android son, con diferencia, los más habituales.

"En España si un medio no tiene un 60% del tráfico de Discover está perdiendo dinero porque es un mínimo", asegura el director y fundador de ReddePeriodistas.com, David González, conocedor a fondo de la batalla por las audiencias de los medios. El consultor en estrategia SEO Arturo Marimón concreta algo más. Explica que los medios que no generan contenido muy enfocado a Discover obtienen entre el 70% y el 80% de su audiencia, mientras que en los más pequeños puede llegar al 90%. Los mayores, los que tienen una marca muy consolidada, no dependen tanto y puede que Discover aporte un 30% de su audiencia. En todo caso, España es el noveno estado con mayor audiencia en Discover, añade la consultora SEO para medios y estrategia digital Clara Soteras, citando datos de Chartbeat de la primera mitad del año.

El potencial de Google Discover hace que casi todos los medios busquen la forma de sacarle el máximo rendimiento. Google recomienda oficialmente que para conseguirlo eviten títulos clickbait (los que a menudo defraudan al lector cuando se lee la pieza) y tácticas para "inflar artificialmente la interacción". La realidad no acaba de encajar con sus recomendaciones. Los investigadores de la Universidad Abierta de Cataluña Olaya López-Munuera y de la Universidad de Barcelona Carlos Lopezosa y Javier Guallar han detectado "una incidencia significativamente mayor de titulares clickbait en Discover" que en las portadas de dos diarios digitales que tomaron de muestra (El Español y La Vanguardia), según explican en un artículo publicado en la revista académica Infonomy. En concreto, concluyen que es hasta veinte veces más probable que Discover muestre un artículo con un título clickbait que no los haya en una de las portadas digitales de ambos diarios. También indican que Discover favorece, en similar proporción, las noticias soft, las que en lugar de hablar de política, problemas sociales o asuntos internacionales se centran en famosos, estilo de vida, entretenimiento o deportes.

Algoritmos secretos

Marimón utiliza Spotify para hacer un símil sobre cómo los algoritmos están cambiando el periodismo. "En Spotify se paga por reproducción a partir de los 30 segundos de escucha, y eso hizo que cambiara completamente la manera de diseñar canciones: antes había una introducción y después el corazón, que era lo que enganchaba. Pero ahora ponen el corazón al principio, para que pegue al menos este primer medio minuto, y las canciones son cada vez más cortas, porque cuanto más cortas son".

Como ocurre con el buscador, el funcionamiento detallado de los algoritmos de Google que eligen qué noticias ve cada uno en su teléfono es secreto. Pero los especialistas en SEO y los responsables de audiencias de los medios han ido descubriendo detalles y pistas. Esto ha servido para que algunos medios mejoren sus resultados en Discover, y para que otros busquen soluciones fáciles que han llegado a ser muy productivas.

Así, surgieron diarios con noticias firmadas por periodistas inexistentes, con nombre, apellidos y redes sociales falsos, una fotografía generada con inteligencia artificial y una biografía inventada. Cabeceras generalistas con una sección entera dedicada exclusivamente al Mercadona (y que la cadena no patrocina). Digitales pretendidamente independentistas que tienen una sección centrada en las monarquías, sobre todo en la española, y publican media docena de noticias cada día. Todas estas tácticas sólo tienen una función: intentar conseguir más audiencia de Discover. Copiar una noticia de otro medio como la de la casa fantasma de Rosalía en Poblenou porque forma parte de una tendencia al alza, sin contrastarla ni verificarla, también forma parte de estas tácticas.

Soteras recuerda que Google no se dedica a contrastar las noticias de los medios antes de difundirlas por Discover, "aunque tiene revisores manuales que han bloqueado algunos contenidos e incluso han penalizado a algunos medios". Y González añade que Google a menudo actúa por el llamado "patrón consenso": si varios medios publican que un hecho es cierto, lo considera cierto, como ocurrió el mes pasado, cuando muchas cabeceras publicaron que el golpista Antonio Tejero había muerto, aunque no era verdad, y los algoritmos de Google destacaron sus noticias.

En algunas cabeceras, los responsables de SEO que no son periodistas han terminado dando órdenes a los periodistas. Y esto les ha funcionado para alcanzar unas cifras de audiencia a veces exorbitadas que han traducido en ingresos. De entrada, por la publicidad, privada e institucional, y en el caso de Catalunya, también por las ayudas a la prensa en catalán.

La Generalidad tiene dos líneas fundamentales de apoyo a los medios: las subvenciones estructurales y las que se dan a proyectos concretos. Las estructurales pretenden ser objetivas: las cantidades asignadas surgen de una fórmula que incluye tanto a la audiencia como al número de profesionales contratados. Pero como una parte todavía relevante son los clics conseguidos, pueden espolear tácticas como las mencionadas. En los últimos años se han introducido factores que premian la calidad (computando cuántas páginas lee una misma visita y cuánto tiempo se está ahí), pero igualmente nada garantiza que el personal contratado se dedique realmente a elaborar noticias propias y de valor y no a hacer títulos clickbait o trucos pensados ​​sólo para Discover. Y si la publicidad institucional también se planifica mirando sólo el clic al por mayor, el sistema también acaba premiando a aquellos medios que, por encima de todo, buscan audiencia, independientemente de la calidad de lo que publican.

Google cambia las reglas del juego

Google evoluciona continuamente, y no sólo porque retoca periódicamente sus algoritmos. Como explica González, "Google se ha convertido en ChatGPT obligado por la amenaza de ChatGPT". Y lo ha hecho de una forma que perjudica especialmente a los medios. En concreto, ha introducido dos novedades, las AI Overviews y el AI Mode. La primera es la que se ha hecho más visible: frente a algunas búsquedas, antes de ofrecer ningún enlace, Google genera con inteligencia artificial un pequeño párrafo que busca responder a la petición del usuario. ElAI Modo es un chatbot de conversación que contesta a las preguntas que se le hagan.

En ambos casos generan respuestas llamadas de "cero clic", o sea, que contestan directamente la pregunta del usuario, sin que éste deba clicar en ningún enlace. Así, las noticias que hacían los medios sobre dónde podía verse un partido determinado o qué día empieza la selectividad dejan de tener sentido: si el buscador ya contesta y nadie tiene que clicar, ¿por qué hacerlas? No se sacarán visitas ni ingresos por publicidad. Estos cambios ya han empezado a mermar la audiencia que reciben los medios del buscador.

Pero Google también ha anunciado cambios en cuanto a Discover, y es previsible que perjudiquen profundamente a los medios de comunicación. En concreto, Google ha empezado a introducir directamente en Discover publicaciones deinfluencers y marcas en las redes sociales. Si hasta ahora mostraba las noticias sobre un tuit polémico o un vídeo escandaloso en TikTok, ahora estas noticias tendrán que competir con el tuit en sí y con el vídeo. Se prevé que la tarta de audiencia de Discover para los medios se reduzca y el número de competidores para conseguirla se dispare.

Google no realiza todos estos cambios en el marco de una estrategia planificada para perjudicar el periodismo y los medios de comunicación. Sencillamente, actúa en beneficio propio. Los medios han demostrado en Google que el contenido sobre influencers funciona en Discover y actúa en consecuencia. Su objetivo es que los internautas utilicen sus productos tanto tiempo como sea posible, no que se marchen para visitar el portal de un diario. Sin embargo, seguirá desviando tráfico a los diarios digitales. Aún lo obtendrán de Discover y, de momento, mantiene el módulo de noticias destacadas en el buscador cuando se hace una búsqueda vinculada a la actualidad.

Google también se ha encargado de comunicar a los medios de comunicación que no tiene intención de ceder. Hace un año realizó un experimento: eliminó las noticias de medios de comunicación europeos de todos los resultados que ofrecía a un 1% de los internautas de ocho países de la UE, incluida España. Y sacó una conclusión que también es un aviso para navegantes: "Las noticias de medios europeos en su búsqueda no tienen un impacto medible en los ingresos publicitarios de Google".

¿Qué futuro queda para los medios de comunicación que apuestan por el periodismo? "No todo el mundo sobrevivirá, habrá una bajada importante de tráfico, pero quienes sobrevivan tendrán más ingresos por publicidad, porque habrá menos lugares donde ponerlos y subirá de precio", aventura Marimón. "Los medios deberemos tener un sello como los de las denominaciones de origen, como los buenos vinos, que indique que ofrecemos periodismo hecho por humanos. Porque el resto estará hecho con inteligencia artificial", adelanta González. "Google no cerrará el grifo de golpe –dice Soteras–, pero no puede dependerse de una sola vía de monetización", añade en referencia a los medios que viven sobre todo de Discover. "Quien esté todavía aquí, va tarde".