El empresario de juguetes que transformó la tienda de su padre en un imperio de 10.000 M€

BarcelonaEn 2017 se hizo público que la cadena multinacional de venta de juguetes Toys 'R' Os iba de cabeza a la quiebra. La competencia de nuevos canales, como Amazon, y una caída en el mundo de las ventas minoristas de alcance mundial cogieron a la compañía con un nivel de deuda tan elevado que en medio del nuevo paradigma resultaba impagable. Por entonces, la firma americana estaba en manos de los fondos de inversión KKR y Bain Capital, que, con su gestión, habían contribuido a engordar la deuda acumulada. Sólo unos meses después del inicio del proceso de bancarrota, moría en Nueva York Charles Lazarus, el hombre que sesenta años antes había fundado la empresa.

La primera experiencia comercial de Lazarus fue en su Washington natal ayudando a su padre, propietario de una tienda de bicicletas. La Segunda Guerra Mundial fue un paréntesis en su vida porque sirvió al ejército, al departamento de criptografía. Con veinticinco años abrió su propia tienda, dedicada a productos para bebés, como cochecitos, parques y cunas. Muy pronto comprobó que su comercio era también a donde se encaminaban los padres cuando querían comprar juguetes, un producto que él no servía, pero que le permitió abrir los ojos y cambiar de planes. Así pues, decidió dar un nuevo rumbo al negocio, que a partir de entonces se dedicaría a los juguetes. En 1957 abrió en el estado de Maryland la primera tienda con el nombre de Toys 'R' Us, con la letra erra del revés imitando el dibujo de un niño.

Desde la entrada en el sector de los juguetes, Lazarus tuvo claro que su herramienta para competir serían los precios: compraba grandes volúmenes de los mismos productos y podía aplicar descuentos muy relevantes a los precios finales. Durante las décadas de los sesenta y setenta el negocio se vio impulsado por baby boom que se había iniciado después de la Segunda Guerra Mundial. Además, por aquel entonces la televisión empezó a anunciar juguetes, lo que los convirtió en un producto de consumo masivo (la muñeca Barbie nació en 1959 y se convirtió en el juguete más vendido de su categoría). En 1966 vendió la empresa a Interstate Stores con la intención de potenciar el crecimiento de la cadena, pero el proyecto no funcionó como estaba previsto y Lazarus acabó como primer ejecutivo de Interstate para enderezar el rumbo de la cadena de juguetes .

En los años ochenta empezó una expansión internacional que le llevaría al continente europeo y también a España. Tan pronto como la tecnología lo permitió, informatizó el sistema de inventarios, lo que le dio una gran ventaja sobre la competencia porque le posibilitó tener un catálogo de 18.000 juguetes diferentes, un volumen que nadie más podía gestionar. De 1975 a 1985 el crecimiento fue espectacular, cuando se pasó de facturar 200 millones de dólares a unas ventas de 2.000 millones, o sea, diez veces más. Hay que decir que una parte del secreto que permitía a Toys 'R' Os conseguir vender a unos precios más reducidos que la competencia lo encontramos en que a menudo contrataba como trabajadores estudiantes que percibían retribuciones muy bajas.

A lo largo de su vida puede decirse que Lazarus transformó la modesta tienda de su padre en un imperio de 11.000 millones de dólares (10.078 millones de euros) con casi 1.800 tiendas en todo el mundo y 64.000 trabajadores. En 1994, el fundador abandonó los cargos ejecutivos en la empresa, pero retuvo la presidencia hasta 1998, justo cuando por primera vez Wal-Mart los superó en ventas. En el momento de la muerte, tenía un patrimonio estimado de unos 100 millones de dólares. Hasta pocos años antes de su muerte, Lazarus vivió en un dúplex de lujo en la Quinta Avenida de Nueva York, que en el 2013 vendió por 21 millones de dólares.

Empecábamos el texto con la quiebra de la compañía. A partir de ese momento, Toys 'R' Os ha tenido una vida de altibajos con diferentes propietarios. En España la firma fue adquirida por los portugueses de Green Swan, que pocos años después la volvieron a poner a la venta.