Camisa y americana, corbata en sitio y raya milimetrada. Edward A. Horrigan mira a cámara y, con solemnidad, comienza a trenzar su discurso. “Después de años innovando sin cesar, estoy convencido de que hoy os presentamos el mayor avance tecnológico que hemos desarrollado nunca: los cigarrillos Premier”. Corría 1988 y el consejero ejecutivo de RJ Reynolds Tabacco, una de las empresas reinas de la industria tabacalera en Estados Unidos, acababa de presentar los primeros cigarrillos sin humo. "Si los cigarrillos con filtro marcaron un antes y un después en los años 50, ahora abrimos la puerta a una nueva era", pronunciaba con tono pausado, ademán serio y aire trascendental. Pero Horrigan no sabía que iba del todo errado: Premier se convertiría a los pocos meses en uno de los fracasos más sonados de la historia de la industria tabacalera en todo el mundo.
Los años 80 eran tiempos de cambio. Si el tabaco se había convertido en todo un símbolo de glamour, poco a poco los estudios médicos habían ido modulando la percepción que tenía la ciudadanía. De hecho, cada vez quedaba más acreditada la relación entre el hábito de fumar y las enfermedades respiratorias y cardiovasculares. RJ Reynolds, con ganas de seguir liderando el mercado, se había dado cuenta, por lo que ya en 1982 había empezado los preparativos para crear un cigarrillo “saludable y limpio”.
El despliegue fue de película. Con una inversión de 300 millones de dólares en investigación, la compañía dedicó un equipo y un edificio entero a desarrollar la tecnología. Siete años después, RJ Reynolds ya lo tenía todo listo para lanzar al mercado un cigarrillo que, en cuanto al aspecto, se parecía mucho a los tradicionales, pero el interior era muy diferente. Del cigarrillo tan sólo quemaba la punta, y era el fumador quien, con la chupada, hacía circular el aire caliente en un tubo de aluminio que contenía tabaco, nicotina y saborizantes. “Después de tantos esfuerzos, siento que Premier es como mi hijo”, explicaba orgulloso el doctor G. Raber DiMarco, vicepresidente de investigación y desarrollo de la empresa en un vídeo corporativo. Pero su orgullo duraría poco.
El 19 de noviembre de 1988, el New York Times auguraba un final catastrófico de la iniciativa con un artículo demoledor. Hacía pocos días que la compañía había distribuido sus primeros paquetes de cigarrillos en dos ciudades estadounidenses, Phoenix y Saint Louis, para comprobar cómo reaccionaba el consumidor. El fracaso era notable. "Las ventas han sido casi inexistentes", explicaba el prestigioso rotativo tras hablar con las tiendas que habían empezado a comercializarla. Y no sólo eso. También había ido a hablar con los primeros consumidores, que disparaban sin miramientos: “Tiene sabor a plástico quemado”; “Tenemos tres fumadores en casa y los hemos acabado tirando en el inodoro”; "Me he sentido engañada".
Los premier costaban encender, para fumárselos había que chupar con mucha más fuerza, el olor y el gusto eran horribles y, además, costaba mucho apagarlos del todo. En 1989, con pérdidas estimadas de cerca de mil millones de dólares, los directivos de RJ Reynolds decidieron enterrar el proyecto.
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La lección
“A lo largo de la historia se han ido introduciendo productos alternativos al tabaco, menos nocivos para la salud, pero sin éxito -recuerda Walter Garcia-Fontes, decano de la Facultad de Economía de la UPF-. El hecho de que el mercado del consumo de tabaco sea tradicional y legal hace muy difícil que prosperen cigarrillos como los Premier”, dice.
