Jordi Urbea: "El secreto de una buena campaña es que haga reír, haga llorar o te haga decir ¡Uau!"

Empezó siendo "el chico de internet" y acabó dirigiendo la delegación barcelonesa de una de las agencias de publicidad más reconocidas del mundo. Es informático, y quizás es precisamente por eso que Jordi Urbea Castells (Sant Quirze de Besora, 1970) ha sobrevivido más de 30 años en el sector de la publicidad, de los cuales 25 como consejero delegado en Ogilvy Barcelona, ​​conocida por haber hecho campañas como la de Suchard de Nadal y la del ministerio de Igualdad, por mencionar algunas

Urbea aterrizó en este sector de una forma "rocambolesca", explica alEmpresas. Su historia es particular: cuando en 1996 la ola de internet entró en España, a él todo ese mundo no le resultaba extraño. Adivino muy temprano que la tendencia serían las páginas web, y con un grupo de compañeros con los que trabajaba decidieron montar una agencia para hacer webs. Ogilvy necesitaba entonces sus servicios y decidió comprarlos. En ese momento, en una agencia de publicidad la estrella eran los publicistas, y todo lo que sonara en informática quedaba en segundo plano.

"Cuando entramos en Ogilvy, en una de las presentaciones, vendían los creativos que habían estado pensando durante 4 o 5 semanas para hacer una campaña y entraban allí como si flotaran", relata Urbea. "Y cuando terminaban las presentaciones, decían: «Ahora viene este chico, el chico de internet, y les contará cosas». Y me quedé como «el chico de internet», e intentaba, en cinco minutos, mientras la gente recogía las carpetas, explicar por qué necesitaban una web. A raíz de esto un día les dije: «Algún día seré su jefe, porque no se ha dado cuenta de que esto morirá e internet crecerá, ¿no?», y aquí estamos" , río Urbea.

Según él, "la publicidad no ha muerto, pero sí ha cambiado completamente la forma de hacerla". "Como yo entendía este mundo, me ha sido muy fácil hacer sobrevivir a la agencia a todos los cambios", asegura. De hecho, la agencia en Barcelona tiene 250 profesionales y es, tal y como la describe Urbea, el polo de innovación de Ogilvy en Europa. "Las multinacionales normalmente tienen una oficina fuerte en Madrid, y aquí acaban teniendo algunos trabajadores, pero no tienen su sede. Y nosotros, desde aquí, decidimos mirar a Europa. Aquí la lengua vehicular son el catalán y el inglés ", dice Urbea, quien asegura que Barcelona "es una ciudad fantástica y una gran tractora de talento".

"Somos mucho mayores ahora que durante la época duración de la publicidad –dice–. En volumen, en gente, en todo. Es una clara demostración de que hemos hecho bien las cosas". De hecho, las oficinas del 22@ que tienen en la capital catalana ya les quedan pequeñas, y "en breve" se mudarán a una nueva sede social en Barcelona, ​​que "será mucho mayor" y agrupará todas las unidades que WPP, el holding al que pertenecen, tiene en la ciudad.

El rol de la inteligencia artificial

El sector ha evolucionado mucho. "Cuando llegamos aquí quizás había 6 o 7 perfiles diferentes dentro de la agencia; ahora tenemos más de 20", asegura. "Antes teníamos empresas de cazatendencias repartidas por el mundo, que nos iban explicando qué modos llegaban; ahora esto lo tenemos a través de ingenieros de datos que miran toda la información disponible desde aquí", ejemplifica.

Urbea recuerda que en el 2007, cuando llegó el iPhone, en Ogilvy tuvieron la oportunidad de realizar la primera campaña del teléfono, pero necesitaban luz verde de una entidad financiera. "En el último momento, como aquello era tan nuevo, no se vieron con corazón. Y el director de marketing de entonces me dice a menudo: «Hostia, Jordi, si lo hubiésemos hecho habríamos salido a todas las pelis del mundo»".

De decisiones de este tipo Urbea presenció muchas, como la de la marca que no quiso dar un espot con Messi. "Nos dijeron que no, porque era argentino; entonces era muy jovencito. A los dos años la empresa se estiraba el pelo", rememora.

"Necesitábamos gente de diseño de aplicaciones, programadores... Todo esto no lo teníamos –dice–. Pero ahora tenemos expertos de UX/UI, sabemos programar, tenemos un equipo de fecha ingenieros, gente que se encarga del SEO...", apunta. "Lo único que es innegociable en nuestra profesión es la creatividad", explica.

Y la inteligencia artificial (IA) es también un puntal para en la agencia: "Todas las áreas de la casa deben utilizar inteligencia artificial; lo que hemos hecho es degustar más de 1.200 herramientas, y 350 en profundidad. Ahora hay 35 herramientas diferentes que utilizamos en nuestro país y cada 15 días yo hago un review para ver cuáles son las herramientas que vamos adquiriendo", explica.

Urbea recuerda bien una de las primeras campañas que hicieron con IA –y probablemente también lo harán muchos lectores–: la de Cruzcampo con Lola Flores –ya difunta–, hecha con ordenador. "Recuperar a una persona que estaba muerta y llevarla a la vida en la pantalla... Uau, fue un campeón", dice orgulloso.

Innovación y creatividad

¿Y dónde queda la publicidad, ante tanta tecnología? "Queda en un primer plano, porque para nosotros la creatividad es lo más importante, pero la manera de buscarla está apoyada en muchas cosas que nos ayudan a hacerla más eficiente y cercana", dice. Una de las oportunidades de la IA es la capacidad de targetizar mejor el público objetivo.

"Somos mucho mayores ahora que durante la época duración de la publicidad –dice–. En volumen, en gente, en todo. Es una clara demostración de que hemos hecho bien las cosas". De hecho, las oficinas del 22@ que tienen en la capital catalana ya les quedan pequeñas, y "en breve" se mudarán a una nueva sede social en Barcelona, ​​que "será mucho mayor" y agrupará todas las unidades que WPP, el holding al que pertenecen, tiene en la ciudad.

El rol de la inteligencia artificial

El sector ha evolucionado mucho. "Cuando llegamos aquí quizás había 6 o 7 perfiles diferentes dentro de la agencia; ahora tenemos más de 20", asegura. "Antes teníamos empresas de cazatendencias repartidas por el mundo, que nos iban explicando qué modos llegaban; ahora esto lo tenemos a través de ingenieros de datos que miran toda la información disponible desde aquí", ejemplifica.

Urbea recuerda que en el 2007, cuando llegó el iPhone, en Ogilvy tuvieron la oportunidad de realizar la primera campaña del teléfono, pero necesitaban luz verde de una entidad financiera. "En el último momento, como aquello era tan nuevo, no se vieron con corazón. Y el director de marketing de entonces me dice a menudo: «Hostia, Jordi, si lo hubiésemos hecho habríamos salido a todas las pelis del mundo»".

De decisiones de este tipo Urbea presenció muchas, como la de la marca que no quiso dar un espot con Messi. "Nos dijeron que no, porque era argentino; entonces era muy jovencito. A los dos años la empresa se estiraba el pelo", rememora.

"Necesitábamos gente de diseño de aplicaciones, programadores... Todo esto no lo teníamos –dice–. Pero ahora tenemos expertos de UX/UI, sabemos programar, tenemos un equipo de fecha ingenieros, gente que se encarga del SEO...", apunta. "Lo único que es innegociable en nuestra profesión es la creatividad", explica.

Y la inteligencia artificial (IA) es también un puntal para en la agencia: "Todas las áreas de la casa deben utilizar inteligencia artificial; lo que hemos hecho es degustar más de 1.200 herramientas, y 350 en profundidad. Ahora hay 35 herramientas diferentes que utilizamos en nuestro país y cada 15 días yo hago un review para ver cuáles son las herramientas que vamos adquiriendo", explica.

Urbea recuerda bien una de las primeras campañas que hicieron con IA –y probablemente también lo harán muchos lectores–: la de Cruzcampo con Lola Flores –ya difunta–, hecha con ordenador. "Recuperar a una persona que estaba muerta y llevarla a la vida en la pantalla... Uau, fue un campeón", dice orgulloso.

Innovación y creatividad

¿Y dónde queda la publicidad, ante tanta tecnología? "Queda en un primer plano, porque para nosotros la creatividad es lo más importante, pero la manera de buscarla está apoyada en muchas cosas que nos ayudan a hacerla más eficiente y cercana", dice. Una de las oportunidades de la IA es la capacidad de targetizar mejor el público objetivo.