El vendedor de jabón que se convirtió en el rey de los chicles

Hace apenas veinte años, en Catalunya se llevó a cabo una operación corporativa de gran alcance: la venta de la división de chicles y caramelos de Agrolimen a la multinacional estadounidense Wrigley. El holding propietario también de la histórica marca Gallina Blanca, fundado por la familia Carulla, decidió desprenderse de esta rama del negocio a cambio de 220 millones de euros, pero con un cierto coste de imagen: la primera medida de los norte- americanos fue cerrar la fábrica de Joyco (la firma de Agrolimen objeto de la transacción, antes conocida como General de Confitería) instalada en Alcarràs (Segrià). Con esa operación, marcas tan conocidas como Trex, Boomer, Bang Bang y Chimos dejaron de estar en manos catalanas y pasaron a depender de la multinacional Wrigley, con sede en Chicago. ¿Pero de dónde había salido esta firma tan importante?

Todo había empezado muchos años antes, en 1891, cuando el hijo de un fabricante de jabón llegó a la conclusión de que los chicles tenían futuro. Su primera experiencia en solitario había sido a los 29 años vendiendo el jabón que fabricaba su padre. Pasó entonces algo sorprendente y que destacan todas sus biografías: como se diría ahora, pivotó hacia el mundo de la levadura, que inicialmente ofrecía como regalo a los clientes, cuando vio que les interesaba más que el jabón. Pero esto no sería el último paso porque empezó a regalar chicles con los pedidos de levadura y volvió a vivir la misma experiencia: la goma de mascar era mejor valorada que su producto principal, por lo que volvió a cambiar estrategia y se puso a vender chicles.

En 1908, los ingresos que le proporcionaban los chicles de menta que vendía llegaron al millón de dólares, lo que le permitió comprar la empresa que los fabricaba, Zeno Manufacturing. Es el momento de su eclosión, porque poco después ya era el líder del sector en Estados Unidos. Cuando se jubiló de los cargos ejecutivos para dejar paso a su hijo (1925), la empresa ya era una multinacional, con fábricas en Canadá y Australia.

Su éxito no fue casualidad porque era un hombre obsesionado por la calidad: de hecho, su lema era “Incluso en algo tan pequeño como un chicle, la calidad es determinante”. Otra razón que le llevó a superar a todos sus competidores fue el uso intensivo de la publicidad y de los contenidos patrocinados, donde vertió millones de dólares. En 1917 sacó a bolsa una parte de la empresa y permaneció allí casi un siglo. Con la fortuna construida, diversificó las inversiones enfocándose hacia el mundo inmobiliario, la minería, los hoteles y, sobre todo, con la compra de uno de los equipos más legendarios del deporte de Estados Unidos, los Chicago Cubs de béisbol (1920). Hoy en día, el estadio de esta franquicia todavía lleva su nombre. También tuvo tiempo para la filantropía y colaboró estrechamente con la organización católica Ejército de Salvación, además de dejar para la posteridad la reserva natural, que él mismo creó, en la isla de Santa Catalina (California).

Tras su muerte, en 1932, sus descendientes continuaron al frente de la firma: Philip K. Wrigley, William Wrigley III y William Wrigley IV. En 2006, por primera vez, alguien ajeno a la familia llegó al cargo de máximo ejecutivo. Y es que en el mundo de la economía de mercado se pasa muy deprisa de depredador a depredado y así es como, en el 2008, el grupo Wrigley cambió de rol: dejó de ser comprador y fue digerido por un pez todavía más grande, el gigante del chocolate de la familia Mars y que tiene precisamente ese nombre. ¿Quién no conoce aquellas dragees de chocolate llamadas M&M's, que nos prometen que se deshacen en la boca y no en la mano? Eso sí, la compensación que recibieron los accionistas, mayoritariamente la familia Wrigley, por deshacerse del negocio fue de unos 23.000 millones de dólares, una cifra nada despreciable.