14 de enero, San Valentín

Este 14 de enero paseé por una calle comercial de Barcelona y… Corazones. Rojo. “Regala amor”. “Sorpréndele”. Packs. Lazos. San Valentín desplegado como si fuera inminente.

No sé ustedes, pero yo todavía estoy digiriendo Navidad.

Porque no es solo Navidad. Fue el Black Friday. Luego el “pre-Navidad”. Luego Navidad. Luego Reyes. Luego rebajas. Y, sin transición, la siguiente excusa. Algunos escaparates ya tienen disfraces de Carnaval. Ya puestos, que vayan colgando las luces de Navidad 2026, de verdad. Pero… ¿nos hemos vuelto locos?

Hay que meter gente en la tienda. Hay que crear motivos. Hay que mover stock. Hay que convertir un miércoles cualquiera en un “evento”. El comercio vive con márgenes justos, con alquileres altos, con competencia online, con costes que no paran de subir. Lo sé.

Pero esta presión constante desgasta. No anima. Agota. El consumidor no es una máquina a la que se le pueda estar pulsando el mismo botón sin consecuencias. La sobrepresión genera saturación. Desconexión emocional. Cuando todo es excepcional, nada lo es. Cuando cada semana hay un motivo para comprar, el motivo deja de importar.

Hay algo profundamente sano —también para el negocio— en que durante unos días no pase nada. En que el escaparate sea simplemente un escaparate. En que no haya una urgencia artificial empujándote a sentir que llegas tarde a algo. El descanso también construye deseo. La pausa también vende.

El cerebro no está diseñado para estar recibiendo estímulos de compra todo el tiempo. Al principio, funciona: novedad, impulso, pero luego no va. Les explicaré una anécdota personal. Con veintitantos años trabajé en el sector de la perfumería y fui responsable de una línea de desodorantes y espumas de afeitar. Teníamos el clásico envase con el “33 % gratis”. Al principio era una promoción puntual. Luego se quedó. Siempre. Semana tras semana. Llegó un momento en que alguien dijo lo evidente: esto ya no es una promoción, es el precio real disfrazado.

Decidimos probar algo que parecía arriesgado: quitarlo. Pensábamos que las ventas caerían. No pasó nada. La gente siguió comprando exactamente igual. La sorpresa llegó más tarde: al cabo de un año, pusimos el “33 % gratis” solo durante un mes. Las ventas hicieron un pico muy por encima de lo habitual.

Ahí entendí algo que no se me ha olvidado: cuando estimulas todo el tiempo, no activas, anestesias. Y cuando devuelves la pausa, el estímulo vuelve a funcionar.

Un escaparate normal, durante unos días, no hunde un negocio. Lo contrario.

El deseo también necesita espacio. No podemos desear siempre. El 14 de enero no es San Valentín. Calma. Déjennos descansar un poco.