Geolocalización y móviles baratos: la estrategia para que los anuncios de dinero fáciles atrapen a jóvenes vulnerables
Un estudio de la UPF apunta a que los jóvenes con menos oportunidades reciben más publicidad fraudulenta que les promete ascender socialmente
BarcelonaDesde el boom de la inteligencia artificial (IA), los algoritmos pautan todo lo que los usuarios ven y sienten en los dispositivos móviles. De hecho, el algoritmo no sólo se limita a realizar recomendaciones, sino que también condiciona la publicidad que reciben los usuarios por redes según su nivel socioeconómico y su género. Mediante la geolocalización o el tipo de móvil que utilizan, la IA localiza a los jóvenes más vulnerables y les ofrece herramientas para conseguir ingresos fáciles, rápidos y en muchos casos fraudulentos. Así lo demuestra un estudio pionero de la Universidad Pompeu Fabra (UPF), que por primera vez observa cómo la publicidad personalizada en TikTok o Instagram puede reforzar las desigualdades y estereotipos entre los jóvenes.
Los usuarios de redes buscan cada vez un contenido más personalizado, y una de las herramientas para segmentar esta información es tener acceso a la geolocalización de los dispositivos electrónicos. "Saber la ubicación es necesario porque tú no quieres ver anuncios de cafeterías en Madrid, pero que la IA conozca tu perfil puede jugarte a la contra", explica Carolina Sáez, investigadora del grupo de investigación Communication, Advertising and Society (CAS) del departamento de comunicación de la UPF y autora del estudio. La investigación concluye que los algoritmos pueden determinar a qué clase social pertenecen los usuarios, sea por el tipo de dispositivo que utilizan o por las rutas que siguen en su día a día: "La IA ve diferencias entre que utilices un Android de hace diez años o que tengas el último modelo de Apple, así como si tomas cada día el transporte público o utilizas vehículo privado", dice.
El estudio ha analizado las respuestas de 1.200 jóvenes de entre 14 y 30 años sobre el tipo de anuncios espontáneos que TikTok e Instagram ofrecen. Así, ha podido determinar que los jóvenes de clase baja reciben el doble de publicidad sobre productos financieros de riesgo que los de clase alta (15% vs. 8%), como créditos rápidos o inversiones en criptomoneda. Los jóvenes más vulnerables también aseguran que es habitual que les aparezca publicidad para ganar dinero con el móvil, mientras que es poco frecuente entre los de clase alta (27% vs. 3,5%).
De hecho, el algoritmo juega con la falsa promesa del ascenso social y la prosperidad económica para captar la atención de quienes tienen un nivel socioeconómico más bajo. Según el estudio, un 44% de estos jóvenes recibe anuncios de negocios digitales para ganar dinero fácilmente, y el 39% reconoce recibir ofertas laborales "accesibles y sin requisitos previos", mientras que sólo un 4% de los de clase alta recibe publicidad similar. Sáez cree que "son mensajes que en la mayoría de los casos, si no son fraudulentos, están muy cerca de serlo, y es peligroso porque los usuarios no hacen una reflexión profunda de por qué les aparece esta publicidad y no una diferente".
La IA también refuerza los estereotipos de género
Otro aspecto que evidencia el estudio de la UPF es que la publicidad personalizada crea un sesgo de género: las chicas están expuestas al doble de anuncios sobre moda (50% vs. 13%) que los chicos, y además del triple de publicidad sobre crianza (16% vs. 5%). En cambio, ellos reciben más anuncios sobre contenido de deportes, juegos online o tecnología. La explicación que ve Sáez para ello es que "la sociedad es machista y la IA se entrena con estos datos; por tanto, la publicidad crea una espiral en la que se amplifican las desigualdades que nos vienen de serie".
Ahora bien, las leyes europeas de protección de datos pautan que la información personal de los usuarios debe ser confidencial. Entonces, ¿cómo es posible personalizar la publicidad basándose en la clase social? "También se pueden deducir datos delicados relacionados con el estatus económico basándose en el contenido que se consume en TikTok o Instagram. Incluso se puede saber las creencias religiosas si se utiliza una app para rezar", advierte la autora del estudio.
Aunque la IA puede resultar muy precisa, los jóvenes de entre 14 y 17 años reciben anuncios sobre alcohol o apuestas, incluso cuando la normativa europea obliga a limitar este tipo de anuncios a los usuarios menores de edad. Por ello, el estudio considera que esta publicidad pone en riesgo a los jóvenes, y pide regular el uso de la IA y mejorar la transparencia, ya que "estos anuncios son muy poco verificables, algo que no ocurre en televisión o publicidad tradicional", insiste Sáez. La autora del estudio también pide que se eduque a los usuarios jóvenes para hacer un uso más crítico de las redes para protegerlos: "Tenemos normalizado que nos aparezcan ciertos anuncios, y eso nos hace bajar la guardia, pero no debemos ignorar los riesgos que existen".
