El Barça busca una estrella

BarcelonaEl mismo día que Leo Messi cogía un avión hacia París, unos operarios del Barça quitaban la lona publicitaria que había en la fachada del Camp Nou. Después hicieron lo mismo con el resto de publicidades en las instalaciones del club y retiraron la camiseta de la tienda. Con el futbolista en el París Saint-Germain, el club catalán se quedaba sin poder explotar comercialmente la imagen del delantero rosarino.

Ya hacía años que el Barça sabía que algún día Leo Messi haría las maletas. Pero no pensaban, claro, que se iría a un rival directo en la lucha por la Champions. La intención era que, una vez dejara el Camp Nou, o bien colgara las botas o bien se fuera a una liga menor. De este modo, la marca Messi seguiría vinculada al club y, directamente o indirectamente, podría sacar beneficios comerciales. Por ejemplo como embajador. Esta opción no está descartada, en un futuro. Aunque, primero, se tendrá que esperar a que Messi acabe la vinculación con el PSG y acepte volver a formar parte del Barça.

A Leo Messi se lo podía mirar como futbolista. O, como pasaba cada vez que había algún acuerdo publicitario, con ojos comerciales. Ahora el Barça tendrá que suplir este vacío y uno de los nombres que ganan peso es Memphis Depay. El delantero ha caído con buen pie en el Barça, ha destacado en los primeros partidos que ha jugado y se puede convertir en una de las estrellas del equipo. "No llegará nunca a ser Messi, claro, pero puede ser un hilo del que tirar", aseguran en el Camp Nou.

Una cuestión comercial

La cuestión es estrictamente comercial. Según varios estudios, Messi podía llegar a generar un tercio de los ingresos del club, de manera directa o indirecta. Esto significa unos 300 millones anuales. Es el dinero que generaba físicamente (venta de entradas, camisetas, acuerdos comerciales vinculados a él...) más el que ayudaba a ganar en conjunto. En términos de marca, que el jugador rosarino se haya marchado también supone una bajada considerable: el club puede perder 137 millones en valor de marca, un 11% respecto a hace un año. Además, si no se suple rápidamente su ausencia –en términos de marca–, el Barça perderá unos 77 millones en los patrocinios y 43 en la caída de ingresos por los productos de mercadotecnia.

Hace seis años, cuando el Barça ganó la Champions en Berlín –la última que tiene en las vitrinas–, el club podía presumir de una gran colección de estrellas. Messi, Suárez y Neymar eran los delanteros titulares. Iniesta era la pieza más vistosa en medio del campo y en la defensa mandaba Piqué. Ahora tan solo Piqué sigue. Y también hay otros jugadores veteranos, como Busquets y Alba. "Pero, a pesar de que hace muchos años que están en el club, no son marcas comerciales de primer nivel", apuntan.

Porque el debate, una vez más, no se basa en quién juega mejor a fútbol, sino en quién puede ayudar a obtener más beneficios. Las llegadas de Coutinho, Dembélé y Griezmann, todos fichados por más de 100 millones, no han dado el rendimiento que se esperaba, ni futbolístico ni de marca. Y uno de ellos ya ha hecho las maletas, de hecho. Jóvenes promesas como Ansu Fati, Pedri y De Jong todavía tienen que comer muchas sopas. Y por eso aparece el nombre de Memphis entre los candidatos a ser un futbolista franquicia.

La marca Memphis

A escala comercial, el Barça ha dado un impulso para promocionar al delantero neerlandés. También en las tiendas, destacándolo por encima del resto de jugadores. Aún así, en el club saben perfectamente que no se podrá llegar a las cifras de Messi. El argentino vendía 8 de cada 10 camisetas despachadas. Ahora se espera que Memphis venda 5 de cada 10, una cifra que podría aumentar una vez se ha ido Griezmann, porque se refuerza todavía más la imagen de liderazgo del neerlandés. Aunque, a pesar de lograrlo, la bajada en el conjunto de la venta será de un 30%, según los primeros estudios. "Como mínimo", reconocen en el club.

"La marcha de Messi se notará un poco a corto plazo, pero mucho a largo plazo. O bien Memphis se convierte en una estrella incuestionable, cosa que ahora mismo no pasa, o se ficha a un crac mediático. Si no, costará que los patrocinadores paguen cantidades similares a las que pagaban ahora", apunta una voz autorizada. Y añade que el Barça es un club potente y los patrocinadores saben que es un equipo ganador. Pero el problema es si pasan los años y se dejan de ganar títulos. "Entonces la marca pierde mucho valor y esto cuesta de recuperar".

El impacto directo, sin embargo, se verá los próximos meses. El Barça tiene que negociar la renovación del contrato con Rakuten, el patrocinador principal, que había firmado a razón de 55 millones por temporada. La empresa ya ha hecho saber que quiere renegociarlo a la baja. Y también ha llamado a la puerta Nike, la empresa que viste al club, para pedir una revisión del contrato a la baja. En realidad, lo había pedido cuando Messi todavía jugaba en el Barça y se daba por hecho que continuaría. Ahora la multinacional tiene todavía más motivos para pedir pagar menos.

El club ha hecho esfuerzos, los últimos años –también durante la directiva de Bartomeu–, para dar valor al club más allá de los futbolistas. "Habrá un día que no tendremos a Messi y tendremos que salir a vender. Y nos harán falta activos más allá de los futbolistas", había llegado a comentar Jordi Cardoner, ex vicepresidente primero del Barça, durante un acto de la Fundació. Se había intentado capitalizar la marca Barça poniendo de relieve precisamente las actividades solidarias del club. Pero también, y a la espera de tener terminado el Espai Barça, hablando de los valores o destacando el trabajo de La Masia. Pero cuando se trata de grandes cifras, quienes ponen dinero solo se fijan en los jugadores. El Barça, pues, necesita encontrar una estrella.