Desigual y la hija desobediente de Elon Musk

Hace escasamente dos semanas, la marca de ropa catalana Desigual lanzaba una campaña en la que se burlaba de la turistificación, la masificación, la inseguridad y el incremento de los precios que ahogan actualmente a Barcelona. Una campaña que la opinión pública percibió como un desacierto, por el hecho de jugar con frivolidad y sin voluntad crítica definida, con una cuestión social tan punzante, simplemente, para vender ropa. Pero poco hacía presagiar que, en cuestión de pocos días, la marca conseguiría darle la vuelta como a un calcetín a su imagen. El golpe de volante ha llegado con la nueva campaña, titulada Born to disobey. Una chica, con actitud desafiante ante un robot, pone en cuestión la infalibilidad de la inteligencia artificial, que colapsa ante la singularidad humana, y alienta a plantar cara a la dictadura de los algoritmos. Y mirando fijamente a cámara dice: “Ella fue diseñada para obedecer. Yo no.” La genialidad del anuncio, sin embargo, radica en el hecho de que su protagonista no es una modelo cualquiera, sino Vivian Jenna Wilson: la hija trans de Elon Musk.

El robot se llama DESI 84: “Desi”, tanto por Desigual como por desobediencia, y “84”, porque 1984 es el año de fundación de la marca. Pero resulta difícil no pensar también en la novela de George Orwell, 1984, la gran ficción moderna sobre una sociedad sometida al control, la vigilancia, la uniformización y la supresión de la individualidad. No sabemos si la referencia es deliberada o casual, pero, cuando menos, resulta significativa en una campaña que precisamente nos invita a rebelarnos contra los sistemas de control tecnológico.

Un anuncio que roza el chiste freudiano cuando Wilson pasea con una correa al robot, estéticamente inspirado en el Optimus desarrollado por Tesla. La máquina, símbolo del poder tecnológico que representa Musk, acaba reducida a una mascota obediente que ella conduce allá donde quiere. Es que la gracia del anuncio parte, en buena medida, del hecho de que Elon Musk es hoy una de las figuras públicas que genera más polarización y rechazo. Y ver cómo precisamente una de sus hijas –aquella que ha escapado de su control y ha construido públicamente su identidad en oposición a él– ridiculiza su universo tecnológico y hace público el asesinato psicoanalítico de su padre tiene, sin duda, algo de catártico.

Oscar Wilde ya lo había advertido: solo hay una cosa peor que el hecho de que hablen de ti, y es que no hablen. Desigual parece haberlo entendido perfectamente. Pero es, cuando menos, sospechoso que la marca haya lanzado dos campañas tan potentes con tan poca distancia temporal. No podemos descartar que la segunda tenga la intención de hacer olvidar la primera: si con el anuncio de Barcelona conseguía que habláramos de ello por las razones equivocadas, ahora lo hace, aparentemente, por las correctas. Pero que una nos entre mejor que la otra y que reme más a favor de nuestros intereses, no quita que simplemente hayan cambiado la piel, pero no la naturaleza.

Si analizamos la pieza como campaña publicitaria, es sin duda brillante, pero nos equivocaremos si los cantos de sirena nos quieren hacer ver un compromiso social o una posición crítica por parte de Desigual. El anuncio no es más que un golpe de efecto ingenioso y superficial a partir de un tema de extrema gravedad, si atendemos a las noticias más recientes sobre los riesgos de la IA. Todo, por la simple finalidad de vender ropa. Y, para colmo, nos anima a ser desobedientes, en sintonía con eslóganes tan pueriles y gastados como el de "Sé tú mismo". Como si la solución fuera tan sencilla y dependiera únicamente de nuestras decisiones individuales. Lo que nunca deberíamos olvidar es que pocas cosas son tan útiles al sistema y reman tanto a favor del establishment como la publicidad, ni tan incómodas para las empresas como una desobediencia que deje de ser un eslogan y se convierta en acción.