"Mire, mire, Miró": ¿de dónde salió el jingle catalán que todo el mundo ha cantado?

Francisco y Quimeta, en el umbral de la tienda. Ante ellos, los dos hijos: Paquito y Pepito. Los cuatro miran a cámara y sonríen. Es una de las pocas fotografías que se conservan de la Antigua Casa Palet, elcolmadoque, a principios del siglo XX, todo Martorell visitaba cuando debía comprar azúcar, latas de conservas o botellas de leche. Estaba en la calle Francesc Santacana, hoy una de las vías comerciales del casco antiguo, exactamente en el mismo edificio donde el 7 de mayo de 1877 había nacido el famoso tenor Josep Palet. De ese punto exacto del Baix Llobregat salió una dinastía cargada de talento comercial: los Miró. Primero, dedicados a la venta de comestibles. Después, en la comercialización de electrodomésticos de todo tipo. Desde Martorell, los Miró supieron levantar un imperio catalán de la electrónica que llegó a fregar las 200 tiendas y superar los 400 millones de euros anuales de facturación.

"Mi abuelo tenía la traza de los tenderos auténticos y sabía complacer a la clientela: si no quedaba azúcar, el ama salía satisfecha con unas medias nuevas", recordaba Josep Sucarrats, periodista gastronómico y limpio de uno de los niños que aparece en la fotografía. Lo reivindicaba durante el pregón que hizo en la Feria de Primavera de Martorell, en el 2011. En 1971, la nueva generación de la familia Miró decidió alquilar un local adyacente a la tienda para vender los aparatos de moda: desde lavadoras y neveras hasta televisores. Detrás del mostrador, los clientes a menudo chocaban con un chiquillo de 15 años, Francesc Miró, que ayudaba al tío a sacar adelante el negocio.

 

Entonces todavía no lo sabía nadie, pero el pequeño acabaría convirtiéndose en el presidente de una de las cadenas de tiendas más importantes de Catalunya: Electrodomèstics Miró. "Soy un hombre del sector porque lo quiero, porque lo he vivido desde los tiempos de la lavadora de turbina hasta los de la automática, desde el disco de vinilo hasta el CD", admitía Francesc Miró, con 51 años, en una entrevista en la revista Vincles, en el 2007. "Me apasiona el producto y la gente que ha hecho crecer el sector y la marca, que ha acabado convirtiéndose en parte de la sociedad", remataba.

El gancho de la publicidad

El negocio de electrodomésticos de Martorell arraigó fuerte. En 1975 los Miró ya contaban con varios empleados y despachaban aparatos de primeras marcas como Philips, Balay, Sanyo o Grundig. En 1977 se expandieron con una segunda tienda en Abrera, el pueblo de al lado. Luego vinieron Igualada, Manresa y Vilafranca del Penedès. "La década de los 70 en España fue una época de crecimiento y desarrollo económico, con la aparición de los grandes centros comerciales", contextualiza Josep Maria Espinet, profesor del área de comercialización de la Universidad de Girona. Miró se aprovechó.

Uno de los momentos clave de la expansión de la marca en Cataluña fue en 1989. Ese año, Miró desembarcó en Barcelona. Alquiló un local enorme, de 2.500 metros cuadrados, en la ronda Sant Antoni. "Estrenarnos en la capital catalana de esta forma nos dio un renombre importante: en la ciudad todavía no había ninguna tienda de electrodomésticos con cara y ojos", explica Francesc Miró. Por aquel entonces, de las radios y los televisores del país ya salía eljinglemás famoso de la marca: "Mire, mire, Miró". Lo diseñaron los creativos de la compañía en la década de los 80 y le mantuvieron vivo hasta bien entrados en los 2000. En sus años de expansión, Miró llegó a destinar entre el 2,7 y el 3% de la facturación en inversión publicitaria: alrededor de 12 millones de euros.

Época de turbulencias

Uno de los últimos hitos exitosos de Electrodomésticos Miró fue en 1995, cuando dio el salto fuera de Catalunya con una tienda en Zaragoza. Con la llegada de los 2000, la compañía empezó a sufrir. "La competencia de precio de actores como Media Market y el estallido del mercado electrónico con plataformas como Amazon la pusieron contra las cuerdas", apunta Espinet.

En el 2011, con 140 tiendas y 1.500 trabajadores, la facturación se redujo y tuvo que presentar concurso de acreedores: arrastraba una deuda de 280 millones de euros. Sin embargo, contuvo el golpe en el 2014, un segundo concurso condenó a Miró a la liquidación. El fondo suizo Springwater lo reflotó hasta el 2016, cuando volvió a hacer aguas. Con una estructura empequeñecida y saneada, en 2021 pasó a manos de Canelsa, la compañía propietaria de la cadena Tien 21. En medio del periplo, Francesc Miró fue condenado a dos años y medio de cárcel por llevar una "contabilidad ficticia" por disimular la falta de solvencia.