Una moto, dos enamorados y miles de audífonos: el azucarado origen de Gaes

En 2005, Antonio Gassó encontró una moto olvidada en el almacén de una antigua empresa familiar. Hacía muchos años que nadie le tocaba. Hoy, es una de sus reliquias más preciadas: era la moto de su padre. "La recuperamos 40 años después y todavía la conservamos", explica él mismo en un capítulo del libroLos que dejan huella II, de la consultora KPMG. Durante tres décadas, ha sido consejero delegado de Gaes y es hijo del cofundador de este imperio de los audífonos, que cuenta con más de 1.700 trabajadores y 600 centros en todo el mundo. Encima de esas dos ruedas, en 1949, Juan Gassó y la primera empleada de la historia de Gaes recorrieron juntos toda la geografía española, llamando a la puerta de farmacéuticos, médicos, ópticos y otorrinos. Les intentaban vender unos aparatos revolucionarios, aún desconocidos en la España de la época: los audífonos.

De ese viaje salió una historia de amor –ambos compañeros de ruta acabaron casándose–, pero también los cimientos de una empresa que, 75 años después, sigue exhibiendo una sonrisa de oreja a oreja. En 2018, el gigante italiano Amplifon extendió un cheque de 528 millones de euros y se quedó la empresa catalana para continuar internacionalizándola. Hoy es una de las marcas clave del grupo, que cerró el 2023 con récord de facturación: más de 2.260 millones de euros. El mercado de los audífonos en España también lleva años al alza. En 2023, se vendieron 405.612 aparatos en el Estado, un 24% más que cuatro años atrás, según la Asociación Nacional de Fabricantes e Importadores de Audífonos.

Un viaje al Reino Unido

Sin embargo, el éxito de Gaes comienza unos meses antes del apasionante viaje en moto de la pareja. En 1948, Juan Gassó tuvo que ir a realizar unos trámites a Inglaterra. Un amigo suyo le preguntó si podía aprovechar el viaje para comprarle un par de audífonos. Miró y remiró varias tiendas, pero acabó llamando a la puerta del propio fabricante: la firma Belclere, de Oxford. Allí se percató de la gran oportunidad de negocio que podía suponer llevar el negocio de los aparatos contra la sordera en España. "Desde el punto de vista del marketing, el producto respondía y responde a una necesidad muy relevante del mercado: que la pérdida de oído no haga disminuir la calidad de vida", analiza Josep Maria Espinet, profesor del área de comercialización de la Universidad de Girona (UdG).

En 1949, cuando Gassó ya había distribuido los primeros audífonos, se dio cuenta de que necesitaba constituirse como empresa. Para ello, se asoció con José María Espoy y, de la unión de los apellidos Gassó y Espoy, salió la marca Gaes. En 1953, los fundadores se dirigieron hacia Estados Unidos y volvieron siendo sus representantes en España de Telex, una de las firmas más prestigiosas de audífonos. Cinco años más tarde, el negocio les había ido tan bien que habían decidido dar un paso más: abrir Microson, la primera fábrica de audífonos del país, con tecnología propia. En 1960, sus aparatos ya estaban en el mercado. A partir de ahí, todo fue rodado. En 1964, pusieron a la venta el primer audífono retroauricular; en 1965, el primero con tecnología intracanal; en 1968, el primero que tenía el circuito integrado... "La compañía ha ido sumando a sus audífonos los avances tecnológicos que se conseguían", dice Espinet.

Hacerse sentir en el extranjero

En 1993, Gaes estaba ya plenamente consolidada en España. Con el trabajo realizado en casa, la marca catalana miró hacia fuera. El primer país en el que probó suerte fue Portugal. En 1998 emuló su expansión en Chile. En 1999, en Argentina. En 2000, en Italia. En esta cruzada, la marca apostó fuerte por una herramienta que se ha convertido en una de las claves de la empresa: el marketing. En 2002 se emitió por primera vez un espot de Gaes por televisión. En 2006, el mismo año en que abría un centro en Turquía, se convirtió en proveedor oficial del sistema de comunicación de la Copa América. También fichó a la actriz Lola Herrera para sus campañas publicitarias.

"Muchas personas nunca habían dado relevancia a su pérdida de oído hasta que no vieron los anuncios de Gaes", apunta el experto. Para Espinet, una de las claves del éxito es la inversión publicitaria pero también la estrategia de distribución masiva de la compañía. De hecho, según el ex consejero delegado, todos los municipios de más de 20.000 habitantes de España tienen un centro de Gaes. "Además, para conseguir captar clientes, ofrecen revisiones de oído gratuitas", recuerda el experto.