Muere Oliviero Toscani, el fotógrafo políticamente incorrecto

BarcelonaEl fotógrafo y publicista italiano Oliviero Toscani, que revolucionó la publicidad con sus provocadoras campañas para la marca Benetton, falleció este lunes a los 82 años a causa de una enfermedad, según informaron los medios de comunicación italianos.

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Toscanio permanecía ingresado en un hospital de Cecina desde el pasado viernes, según informa la agencia Efe. Su mujer había declarado que el ingreso era "un camino sin regreso", ya que el fotógrafo padecía amiloidosis, una enfermedad rara, tal y como él mismo había explicado en una entrevista publicada en el diario Il Corriere della Sera el pasado agosto.

El hombre que revolucionó la publicidad

El fotógrafo era hijo de un famoso fotoperiodista. Nació en Milán en 1942 y estudió fotografía y gráfica en la Universidad de las Artes de Zúrico de 1961 a 1965. Era conocido internacionalmente como creador de imágenes corporativas y campañas publicitarias para grandes marcas como Chanel, Robe di Kappa, Fiorucci , Prenatal o Toyota. Como fotógrafo de moda colaboró ​​en publicaciones como Elle, Vogue, GQ, Harper's Bazaar, Esquire, Stern o Liberation.

Pero fue sobre todo a partir de los años 80 que se hizo muy conocido al revolucionar la publicidad con su arte, sobre todo con las campañas rompedoras que hizo para Benetton, en las que hablaba de temas como el racismo, la religión y otras cuestiones sociales que provocaron grandes polémicas. De 1982 a 2000 creó una nueva y potente estrategia de comunicación para la marca, que transformó en una de las firmas más conocidas del mundo con sus campañas provocadoras con imágenes que dieron la vuelta al mundo, como la de un cura y una monja besándose, una mujer negra que daba el pecho a un niño blanco o un enfermo terminal de sida.

Pese a haber sido pieza esencial para la construcción de la imagen de Benetton, la relación entre la marca y el fotógrafo no fue siempre plácida y, de hecho, tuvo un final abrupto. La primera ruptura se produjo en el 2000, cuando el creativo firmó una campaña con fotos de condenados a muerte de las prisiones de Estados Unidos. Las imágenes provocaron que el gran centro comercial estadounidense Sears boicoteara la marca, lo que generó una gran crisis comercial en la casa de moda. A raíz de la polémica, el fotógrafo aseguró en una entrevista en Reuters que explotaba la moda para llamar la atención sobre temas sociales. "La publicidad tradicional dice que si compras un determinado producto serás guapa, sexualmente poderosa, y que tendrás éxito. Toda esa mierda realmente no existe", afirmó entonces.

Pese a la defensa de su trabajo, Toscani abandonó Benetton y no volvió hasta el 2017, cuando el fundador de la empresa, Luciano Benetton, volvió a contratarle para intentar reflotar la marca. La paz duró sólo tres años. En 2020 el fotógrafo fue despedido de forma fulminante tras unas polémicas declaraciones sobre el derrumbe del puente de Génova, que causó 43 víctimas mortales. Durante una entrevista radiofónica, a Toscani le preguntaron insistentemente por el desastre del viaducto, una infraestructura de la que era responsable Autostrade por el Italia, filial de Atlantia, de la que la familia Benetton era accionista mayoritaria. Para intentar frenar las preguntas sobre el papel de Luciano Benetton en la crisis de Génova, el fotógrafo respondió "¿a quién le interesa que se caiga un puente?" La empresa cortó la relación con Toscanio de forma inmediata.

Una trayectoria más allá de Benetton

La trayectoria profesional de Toscani iba más allá de las campañas de Benetton. En 1990 creó y dirigió el diario Colores y en 1993 concibió y dirigió Fabrica, un centro de investigación para la creatividad en la comunicación moderna. De 1999 a 2000 fue director creativo de la revista mensual Talk Miramax de Nueva York, dirigida por Tina Brown.

Toscani fue uno de los fundadores de la Academia de Arquitectura Mendrisio, enseñó comunicación visual en diversas universidades y escribió varios libros sobre comunicación. En 2007 Oliviero Toscani inició Razza Umana, un proyecto de fotografía y vídeo sobre diferentes morfologías y condiciones humanas, para representar todas las expresiones y características físicas, sociales y culturales de la humanidad.

Desde hacía casi treinta años participaba en el proyecto Nuevo Paisaje Italiano contra la degradación de Italia. La obra de Toscanio ha sido expuesta en la Bienal de Venecia, en Sao Paulo, en la Trienal de Milán y en museos de arte moderno y contemporáneo de todo el mundo.

Toscanio ganó numerosos premios, como cuatro Leones de Oro, el Gran Premio de la Unesco, dos veces el Gran Premio de Affichage y numerosos premios de Arte Directors Clubs de todo el mundo. Una de las últimas exposiciones sobre su obra tuvo lugar en 2024 en el Museum für Gestaltung de Zúrich bajo el título Photography and provocation [Fotografía y provocación].