El botón patentado que llevó a Amazon a ser mayor que el PIB de Austria o Dinamarca

BarcelonaEl 27 de diciembre de 1998, a primera hora de la mañana, los quiosqueros estadounidenses desempaquetaban el haz de revistas Time que acababa de llegarlos. Aquel número era uno de los más esperados por los lectores: la publicación anunciaba quien había sido la persona más influyente del año y le dedicaba la portada entera, con una gran fotografía. En 1998, la instantánea estaba protagonizada por una caja de cartón. Dentro, acompañado de varios libros y de un ratón, sacaba la cabeza Jeff Bezos. Era un joven ingeniero de 34 años que, cuando tenía 30, se le ocurrió fundar un negocio de venta de libros por internet. Primero lo llamó Cadabra, pero, al cabo de unos meses, lo rebautizó con el nombre de Amazon. Hoy estas seis letras forman la marca más valiosa del mundo, valorada en cerca de 299.300 millones de dólares, según la consultora Brand Finance. En 2022, la empresa cerró el año moviendo más de 513.000 millones de dólares, cifra astronómica que, incluso, supera el producto interior bruto (PIB, el indicador que mide la actividad económica) de países como Austria , Dinamarca, Rumanía, Finlandia o Portugal.

"Amazon ha mantenido una estrategia a largo plazo muy sólida, marcada por la reinversión constante en tecnología y la expansión del negocio", explica Xavier Ferràs, profesor de Esade experto en innovación. Desde 1994, Jeff Bezos supo tocar las teclas adecuadas para superar las turbulencias de un montón de épocas oscuras: desde la burbuja de las puntcom hasta la pandemia del cóvido.

De hecho, el emprendedor ya firmó el primer acierto antes de fundar Amazon. "El joven supo interpretar correctamente los estudios de mercado que pronosticaban los crecimientos exponenciales del comercio digital", apunta Ferràs. Siguiendo su intuición, dimitió de vicepresidente de la gestora de inversiones DE Shaw & Co y empezó a nadar solo. Eran momentos clave para internet. "En 1990 había aparecido el primer proveedor de red vía telefónica y en 1993 el primer navegador: el mundo estaba deslumbrado por una tecnología prometedora que pretendía conectar el mundo entero", contextualiza el experto.

Un plan de negocio inusual

Bezos pidió 250.000 dólares a sus padres y reconvirtió un garaje en la oficina de Amazon. Cuando estrenó Amazon, no había otro servicio similar que vendiera libros por internet. En julio de 1995, el emprendedor envió el primer paquete; en 1996, logró los 2.000 visitantes diarios y, dos años más tarde, se estrenó en el NASDAQ, a un precio de 18 dólares por acción. Todo ello formaba parte de un plan de negocio muy meditado. "No estaba pensado para conseguir beneficios a corto plazo –concreta Ferràs–. De hecho, la empresa no ganó dinero hasta el 2003", recuerda.

Tras vender libros en más de 45 países, en 1998 las baldas virtuales de Amazon incorporaron 125.000 discos de música y películas en DVD. Sin embargo, el boom de la compañía no llegó hasta 1999. Aquel año, Amazon patentó y activó el botón que permitía a los usuarios comprar con un solo clic, sin tener que volver a llenar los datos de facturación. En 2000 empezó a vender ropa ya expandirse a nuevos países. A Catalunya llegó el 15 de septiembre de 2011.

"El entorno de ventas que ofrece Amazon está diseñado y optimizado pensando en la usabilidad", destaca el experto. Entre los ingredientes del éxito, Ferràs también cita el esfuerzo de Amazon por mejorar analizando todo tipo de datos. "La capacidad de recomendación de Amazon es insuperable, gracias a la inversión en inteligencia artificial –explica–. Además, el uso de la robótica y la automatización de la cadena logística es clave", apunta. La compañía saca pecho de su apuesta por la innovación: sólo en España asegura haber invertido más de 10.500 millones de euros. "Sobre todo, Amazon tiene un dominio magistral de las economías de escala y alcance: es capaz de diluir el coste unitario de las ventas moviendo grandes cantidades de productos muy diversos", recalca. Asimismo, ha sabido dar nuevos usos a sus tecnologías para abrirse camino en nuevos mercados, como el alquiler de servicios de la nube o abriendo la plataforma para que otros negocios puedan vender sus artículos.